Понятие товара, его уровни и элементы окружения. Жизненный цикл товара и его этапы

Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Уровни товара:

- Товар по замыслу: это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

- Товар в реальном исполнении: это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

- Товар с подкреплением: это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Элементы окружения:

1) Тов. един. ¾ обособленная целостность, хар-емая показ-ми качества, цены и внешнего фоормления. Классификация: тов. длит., кратковрем польз-я и услуги; тов. повседн. спроса, тов. предвар. выбора, тов. импульс. пок-ки и тов. для экстрен. случ.; тов. особ. и пассивн. спроса; тов. промышл. назнач-я.

2) Марка – имя, знак, символ, цвет и их сочет-ие, преназн. для идентиф-ии тов. и выдел. их из ряда конкур-ов. Составл-е: марочн. назв-ие и марочн. знак – м. легко опознать,но нельзя произнести.

Тов. знак – обознач-е,служ. для индивидуализ-ии тов., обеспеч. правов. защитой. состав: слова и фразы, рисунки, шрифты, объемн. изображ-ия, звуки и пр. Операции с ТЗ: созд-е, регистрация и подд-ка имиджа; передача (лиценз. договор, договор уступки ТЗ, франчайзинг – известн. фирма разреш. др. фирме или ИП использ. свою марку за вознагражд.)

3) Упак. – разраб. и пр-во оболочки или вместилища для тов. – внутр., внешн. и трансп. Ф-ии: вмещ-ие и защита окр. среды от тов., тов. от окр. среды или потр-ля от внештат. использ-я; доп. полезности (созд-е рац. единиц, созд-е оптим. тов., возм-ть вторичн. исп-я); обеспеч. коммуник-ии; сегментир-е рын.; сниж-е затр. в сбыте и созд-е нов. тов.

Маркир-ка – информация, помещ. на упаковке или вложенная внутрь ее, кот. идентиф., опис. и рекламир. товар Эл-ты: информац. – наимен. тов. и произв-ля, инфа о них, особ-ти и др.; визуальн. – марочн. знак, награды, изображ. тов. и т.п.

4) Сервис – сист. обслуж-я, позвол. потр-лю выбрать оптим. вар-т приобрет. и использ. тов. Ф-ии: привлеч. потр-лей, поддерж. и разв-е продаж и информир-е пок-лей. Виды: допродажн. технич. (консульт., демонстр., предлож. по реш-ю проблем и разраб. проекта), допродажн. торгов. (удобн. часы раб., парковка, гардероб и др. и внутримагаз. экспозиц.), послепрод. технич. (гарант., послегарант. обсл-ие, достав., устан., обеспеч. з/ч и др.) и послепрод. торг. (гарант. обмена, упак., подгонка тов. и обуч. эксплуат-ии).

5) Ассорт-т – составл. тов. или услуги, предлаг. произв-лем по видам, гр., классам и др. Ассорт. гр. (тов. линия) – гр. тов. со схож. принц. функц-ия или рассчит. на одну целев. гр. потр-лей или реализ. ч/з однотипн. магаз. Увелич. асс. гр.: удлин-е (продажа тов. или усл., в наст. время не предлаг. фирмой) и наполн-е – расшир-е предлож-я дан. асс. гр.

Номанеклат. – совок-ть тов. единиц и асс. гр., предлаг. фирмой. Хар-ки: широта (число асс. гр.), длина (общ. число тов. фирмы), глуб. (число вар-тов тов. в кажд. асс. группе) и сопост-ть (степ. схож-ти тов. м/у соб.). Формир-е асс-та – это подбор изд-ий, кот. фирма будет предлаг. на рынке. Асс-т д. вкл. неск. групп тов. – осн., страт. и тактич.

6) Конкурен-ть (КС) - совокупность качеств и стоимостных характеристик товара, созд. его превосх-во перед тов.-конкур. в удовл-ии конкр. потребности пок-ля. Конкур. преим-во – хар-ки и св-ва тов., кот. созд. для фирмы преим-ва п/д конкур-ми, а для пок-ля – оптим. сочет-е качеств., маркет. и стоимостн. парам-ов. Факторы КС: цена, кач-во, сервис и маркет. обслуж-е.

7) Фирм. стиль – совок-ть приемов (граф., цвет., звук.и др.), кот. обеспеч. единство всех тов. фирмы, восприн. наблюд-лем и отлич. фирму и ее тов. от конкур-ов. Осн. элем.: ТЗ, логотип, фирм. блок, аудио-образ, цвета, шрифты, верстка, форматы изданий. Носители: бланки, визитки, ценники, плакаты, буклеты, упак., сумки, папки, одежда сотрудн. т др.

8) Нов. тов. – усоверш. или обновл. вар-т, модиф-ия существ. тов. или абсол. нов. матер. блага, предлаг. потр-лю. Виды: тов., кот не было на рынке, тов. с добавл. нов компон-ов и тов. с измен. в упак-ке. Разраб. новинки – созд-е оригин. изд-ий, модиф-ия существ-х тов., кот. потр-ль восприн. как нов.

ЖЦТ -промежуток времени от замысла тов.и вывода его на рынок до искл-я товара из ассортимента. Этапы:

1.выведение на рынок – период появления тов-а на рынке и постепенного увеличения объема его продаж. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку высоки маркетинговые расходы, ос-о на рекламу;

2.рост – период признания тов-а пок-лями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет выс. темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации тов-а. На этой стадии на рынок проникают новые тов-ы конк-тов. На фоне убеждающей массовй рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3.зрелость хар-ся постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, т.к. товар уже получил признание б-ва потенц. пок-лей. Прибыль достигает макс. зн-ния и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на м-г, т.к. фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с др. – конкуренция на рынке достигает максимума. Выход: модификация тов-а, рынка и маркетинг. ср-в.

4.спад – период резкого снижения объемов и прибыли. 3 альтернативных напр-ния д-твий: сократить маркетинг. программы и кол-во пр-мых тов-в; «оживить» продукт, изменив его упаковку, орг-ию розничной продажи, позиционирование на рынке; прекратить выпуск данной пр-ии.

Изучение ЖЦТ необходимо, т.к. оно позволяет предвидеть изменения во вкусах потр-лей и д-твиях конкурентов, оперативно корректировать сообразно сит-ии свои маркетинг. планы, анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент

14.Концепции маркетинга: сбытовая, чистого маркетинга, социально-этическая, совершенствование производства, совершенствование товара.

В настоящее время существует 5 концепций маркетинга. Концепция маркетинга ориентируется на систему «Производитель-потребитель» и «Производитель-потребитель-общество». В первую систему входит: 1)Концепция совершенствования производства (производственная) исходит из того, что доступность товара для широкого круга потребителей м.б.обеспечена за счет повышения эффектив-сти производства и системы распределения. Цель концепции: получение прибылиr за счет снижения затрат и увеличения объема производства. Условиями применения данной концепции явл-ся: повышение спроса над предложением; возможность снижения цены за счет использования эффекта масштабности производства. 2) Товарная концепция (концепция совершенствования товара) исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, воплощающему более высокий уровень качества, поэтому производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию. Цель концепции: получение Pr за счет совершенствования производства. Главное условие применения данной концепции – правильное понимание производителем потребности, средством удовлетворения которой служит выпускаемая им продукция. 3) Концепция продажи (сбыта) базируется на представлении о том, что потребители будут приобретать продукцию производителя в достаточном количестве только в том случае, если он предпримет специальные меры по продвижению и продаже. Цель концепции: получение Pr за счет роста объемов продаж. Условия применения данной концепции: предложение рынку товаров пассивного спроса; перепроизводство. 4) Концепция традиционного (чистого) маркетинга исходит из того, что достижение целей производителя зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами. Цель концепции: получение прибыли за счет удовлетворения потребителя. Концепция традиционного маркетинга отличается от концепции продажи: концепция продажи (производство-товар-продвижение-прибыль=объем продаж); концепция традиционного маркетинга (рынок-потребности-комплекс маркетинга (4Р)-прибыль=удовлетворения потребителя). В 70-х гг.в связи с неблаг.соц-ми и экол. факторами появилась концепция 5) Социально-этического маркетинга, она исходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом. Данная концепция требует поддержания баланса интересов одновременно трех сторон-производителя благ, непосредственных благ, общества в целом. Производитель (Pr)-Потребители (удовлетворение потребностей)- Общество (общечеловеческие ценности).

15.Ценообразование в маркетинге: сущность, этапы, методика.

Цена – денежное выражение стоимости товара. На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегия маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена-качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, госрегулирование). Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара. Ценовая политика – это деятельность по установлению и поддержанию, изменению цен на предлагаемые фирмой товары в рамках общей стратегии маркетинга. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением 2 задач: 1) управление рентабельностью производства; 2) стимулирование спроса на товары. Факторы влияющие на ценовую политику: затраты и прибыль; различие м/д сегментами рынка; отличие от товаров конкурентов; реакция конкурентов; маркет. цели фирмы.

Этапы формирования ценовой политики: 1. определение целевого рынка. 2. анализ образа марки. 3. анализ других элементов комплекса маркетинга. 4. разработка ценовой стратегии:

4.1. стратегия, основанная на затратах. Рассчитываются затраты на производство и реализацию продукции, к которой прибавляется желаемая прибыль (Затраты – Прибыль – Цена)

4.2. стратегия, основанная на спросе. Устанавливается приемлемая для рынка цена, из нее вычитывается желаемая прибыль, в итоге остаются затраты, которые необходимо поддерживать фирме (Цена – Прибыль – Затраты)

4.3. стратегия, основанная на конкуренции. Цены устанавливаются на уровне выше или ниже конкурентов в зависимости от образа марки, уровня цен и лояльности потребителя.

- стратегия «снятия сливок»: установление цены выше, чем у конкурентов;

- нейтральное ценообразование: цена на уровне конкурентов;

- стратегия проникновения на рынок: цена ниже, чем у конкурентов.

5. реализация ценовой стратегии

5.1. корректировка цены в зависимости от инфляции и этапа жизненного цикла товара;

5.2. введение системы скидок;

5.3. установление дискриминационных цен:

- в зависимости от разновидностей покупателей

- в зависимости от времени покупки

- в зависимости от места покупки.

5.4. включение в цену затрат расходы на транспортировку и хранение

5.5. установление цен для стимулирования сбыта

- цены на убыточных лидеров

- цены для особых случаев.

Методика установления исходной цены на товар:

1) постановка задач ценообразования: - обеспечение позиционирования тов. на рынке; - обеспечение выживаемости; - максимилизация текущей прибыли; - завоевание max доли на рынке; - обеспечение max кач-ва товара.

2) анализ спроса: Опред-е эласт-ти спроса по цене – опред-е объема, с кот. пок-ли реагир. на изм-е цен. Эласт-ть хар-ся коэф-том эласт-ти: Ец=(∆Q*P)/(Q*∆P), где Q – первонач. спрос на тов.; Р – первонач. цена; ∆Q – изм-е спроса на тов. при изм-ии цены на ∆Р.

Виды эласт-ти: соверш. эласт. спрос Ец->∞; эласт. спрос Ец>1; неэласт. спрос Ец<1; спрос единичн. эласт-ти Ец=1 и соверш. неэласт. спрос.

Спрос будет более эласт., если: сущ-т много тов.-конкурентов и тов.-заменителей.; марка имеет невысок. репут-ию или незнач. долю рынка; выс. частота покупок; сезон. изм-я на рын. или консерв-зм пок-лей по отн-нию к тов-у.

3) анализ затрат: Затраты – пост. (не изм. при изм-ии V пр-ва) и перем. (соотв., измен.). Их сумма – валовые затр. Zval=Zconst+Zvar1*П, где Zvar1 – перем. затр. на един., П – объем пр-ва.

4) анализ цены и товаров – конкурентов: при слишком низкой цене пол-е прибыли невозм-о; возможная цена вкл. в себя себест-сть пр-ии, цены на товары-конкуренты и тов-ы-замениители и налицие уникальных св-в тов-а и хар-к; при слишком высокой цене формир-ние спроса невозм-о.

5) выбор метода ценообр-ния

1) Затратн.

1.1. Опред-е цены на осн. полных затрат – опред-е полн. себест-ти. Затр. + Приб. = Цена

1.2. Опред-е цены на осн. перем. затр., пост. затраты покрыв. из маржинальн. приб. – разнице м/у выручкой и суммой перем. затр. Цена = сумма перем. затр. и желаемой прибыли фирмы Перем. затр.*(1+Наценка (%)/100)=Цена;

1.3. расчет цены на осн. анализа безуб-ти и опред-ия целевой приб. Точка безуб-ти – min допуст. объем пр-ва, при кот. выручка от реал-ии равна валов. затратам.

2) Рыночн.:

2.1. Метод потребит. оценки – ориент. на спрос предполаг. учет спроса на тов. и опред-ие ур-ня цены и «вилки» приемл-ти цен для больш-ва показ-лей, реакции пок-лей на изм-ие цен и необх-ти и целесообр-ти дифференц-ии цен в завис-ти от особ-тей показ-лей;

2.2. метод следования за лидером (ориент. на конкур-ию) – предпол. устан. цены на ур-не осн. конкур-та; учет затр. играет второстеп. роль;

2.3. установл. тендерн. цены – цены устан. на осн. тех цен, кот. м. предлож. конкур-ты. Фирма составл. список возм. ценовых заявок и рассчит. доход, связ. с кажд. из ур-ней цен. В итоге выбир. та цена, кот. позвол. фирме получ. max выигрыш.

2.4. аукционный метод – на аукцион. реализ. крупн. партии однородн. по кач-ву тов. (лоты). Усатн. первонач. цена на max возм. ур-не, торги м. проход. с повыш. (устан. надбавка, на кот. подним. цену) и пониж. (цена пониж. на поред. %) цены. Аукц. цена всегда выше рыночной, и не м.б. использ. при др. контрактах.

6) установление окончательной цены предполагает учет след. факторов:

- особ-ти порт-лей. Виды потр-лей: экономн. (вним. на кач-во и ур-нь цен), персонифиц. (важен имидж, а не цена); апатичн. (удобство пок-ки) и этичн. (приверженцы марки, фирмы, страны)

- политика цен орг-ии - деят-ть по установл., поддерж. и измен-ию цен на предлаг. фирмой тов., осущ. в рамках общ. стратегии марк-га.

- реакция на цену со стороны конкур-ов, гос.органов, продавцов и др.

Дата добавления: 2015-05-29