План Барбаросса

Сосредоточившись на одном из каналов нужно получить базу клиентов. Нет ничего проще, не надо придумывать велосипед. Все базы уже есть в 1С, вряд ли я быстро найду новых клиентов. Общаюсь с менеджерами, получаю базу, точнее несколько отдельных баз – по отдельности на каждый канал. В крайнем случае если все запущено и данных на мой взгляд мало – пытаюсь найти базу конкурента и согласовать ее приобретение. В последнем вряд ли когда-нибудь возникнет необходимость. Давным-давно все изучено.

Базы нужно так же обработать и отсортировать по территориальному признаку, а так же по крупности клента.

Подготовлю визитные карточки, материалы для презентации, отрепетирую презентацию, встречу и тп как это было описано выше в пяти шагах визита. Попробую выпросить у руководства бюджет на представительские расходы – если получится, дело пойдет быстрее!

И вот, только сейчас можно начинать работу с клиентами. Тут естественно надо выбирать для каждого из каналов свою стратегию, я остановлюсь только на двух самых популярных каналах сбыта – торговые точки и строители.

Торговые точки. Объезжая точки, и попутно составляя карточки клиентов для себя, сотавлю табличку:

Например канал магазины(для удобства в эту же табличку умещают ЛПР, адрес и др. информацию)

Клиент	город	Площадь ТТ	Длинна полок, занятая группой товаров схожей с моей или конкурентами.	Длинна полок под моей продукцией.	Возражение ЛПР. Почему против продукции?	Есть ли свободное место куда можно поставить доп оборудование или мой товар
Орбита	Вологда		1м			нет
ЧП Пупкин	Вологда		2м	0.2м		Да
…

Клиент	город	Сколько бригад\работников	Сколько объектов	Пользуется ли моей группой товаров	Возражение ЛПР. Почему против продукции?	Готов ли попробовать бесплатно?
Строитель	Вологда	3\8		нет		нет
ЧП Пупкин2	Вологда	2\16		да	Новый товар	Да
…

В худшем случае через месяц работы я получаю почти полную картину рынка(обычно до 70%) по каналу, а может и не по одному.

Далее я анализирую полученную информацию и разбиваю всех потенциальных клиентов на группы схожие по возражениям и далее в группах по крупности и потенциалу. Сажусь думать, как это все победить. Повторюсь, имея данные по каналам, можно поднять продажи на 5% от рынка за год – реальность! За второй 10-15, за третий 20-30! Да, да! Удвоение продаж нового товара - реальность.

От того какие способы входа в ТТ или к строителям я придумаю будет зависеть успех всей операции. На самом деле все тоже давным-давно придумано. Для входа существуют акции и демонстрации. От чего хочется сразу предостеречь – нельзя путать акции для входа с акциями для расширения ассортимента или увеличение объема продаж. Например: одна украинская компания однажды пыталась зайти на Российский рынок с творожками и пошли на бескомпромиссный шаг – акцию во всех магазинах два творожка по цене одного! Сделали красивую обертку, запустили рекламу, разложили с отсрочкой на месяц творожки по магазинам. И никто ничего не купил! Почему? Была допущена грубейшая маркетинговая ошибка. Покупатель не знал товар. Зачем мне два если я и один то не пробовал? Кроме того они упаковали пару жирного и диетического творога – разные каналы! Тот кому нужен вкусный и жирный никогда не купит диетический, и на оборот те кто покупают диетический скорее всего это делают по медицинским или фитнес показателям.

акция	Тип акции	комментарий
Выкладка товара с правом возврата	Вход	главное заранее оговорить и проконтролировать цены. Нельзя их делать завышенными. Покупателю говорить что для него товар бесплатно потому не нужно наглеть
предоставление оборудования	вход	нужно гарантировать что бы на это оборудование ставились только мы. Обязательное оформление в 1С что бы была статистика
мотивация ЛПР	вход	тут тонкая психологическая грань. Далеко не всегда это должна быть взятка или подсаживание на рейтинг. Это может быть подарок "я тебе мартини привезу в след раз" или бонус с объема закупленного
замена товара на полках	вход	если маркетинг даст добро на продажу ликвидных остатков в нашей сети. То вполне себе интересная акция, но ее надо подкрепить договором о незакупке в течении определенного периода конкурента + бонус компенсирующий возможные потери ТТ
при покупке 10 едениц - 1 в подарок	расширение ассортимента, увеличение продаж	1 который в подарок - оговариваем заранее что новое СКЮ
подарки, акции на розницу	увеличение продаж	должен быть ожидаем покупателем связанным с товаром, функциональным, желательно модным или оригинальным, конечно же качественным
ретробонус за выполнение подписанных планов	увеличение продаж	не должен быть маленьким(неосязаемым)
мотивация продавцов - за объем, призовые места	увеличение продаж
скидкиза внесезонные закупупки	увеличение продаж	тут не столько растут продажи, сколько отодвигаются конкуренты
реклама в СМИ	усиление узнаваемости бренда, лояльность клиента	согласовывается как правило за счет производителя
подарки, акции на розницу	усиление узнаваемости бренда, лояльность клиента	как правило федеральные акции
оформление ТТ	усиление узнаваемости бренда, лояльность клиента	увеличивает так же и продажи

Очень важно понимать, что акции не должны быть короткими или длинными – оптимально от 4 до 5 недель. Иначе вы просто измучаете клиентов и розницу.

Часто бессмысленно делать акции направленные на весь рынок – пустая трата времени и средств. Этим обычно болеют производители, устраивая федеральные акции, но как правило из за проблем со статистикой и обратной связи. Редко когда у производителя есть точный срез по всем торговым точкам по всей России.

Отдельной графой надо выделить возражения – это опыт и обучение. Там где упираемся в железную неприступную грудь заведующей – долбим ее постоянными приездами и желательно с конфетками.

При работе с клиентами есть полезный отчет в 1с – Отчет по событиям, который показывает когда последний раз общались с клиентом.

Вперед! Все готово. Остается только правильно спланировать свои маршруты, делая их максимально эффективными, что бы как можно больше самых интересных клиентов зацепить в первую очередь.

Бюрократия от бухгалтерии и руководства – ну тут уж никуда, надо смириться, к тому же как правило, все это не просто так и получив клиентскую базу, я имею историю сотрудничества с клиентом из чего не сходя с места могу сделать многие выводы и планы.

Маленькие остатки на складах, постоянно выпадающие позиции. Проблема связана с мотивацией закупа. У них есть понятие оборачиваемости и неликвидов. Смело иду к категрийному менеджеру и выбиваю у него увеличение матриц как мне надо под обещания все это продать. Затем не забываю еженедельно проверять остатки и «пинать» КМ, если не помогает иду к руководству, не стесняюсь. В конце концов от этого зависит моя ЗП.

Клиенты заставляют оборудование своим товаром, или вообще убирают образцы. Тут спасает та самая бюрократия. Отслеживаю по отчетам как работают стенды, договариваюсь с менеджерами что ТП будут каждую поездку проверять все ли хорошо и или исправлять ситуацию или хотя бы сигнализировать(используем ресурс на полную)

Пробую договориться с ТП что бы помогали и продвигали мою продукцию – их много. Можно пообещать премию если будут результаты. И попробовать ее выпросить у руководства. Опять же ресурс – сила!

Передышка или подведение итогов. Кто победил?

Еженедельно, в крайнем случае ежемесячно анализирую через отчет по продажам ко из клиентов отвалился (сортировка по клиенту и месяцам наглядно показывает всю картину). Интересуюсь у менеджеров или клиентов что случилось, предпринимаю меры по спасению раненых.

Общаюсь с другими ЭТП, с менеджерами, узнаю где еще есть какие клиенты кому можно сладко продать, какие к ним подходы нужны.

Если понимаю что ассортимент маловат – иду к КМ и пытаюсь выбить увеличение ассортимента опять же в обмен на продажи.