Зависимость показателей брендов от показателей магазинов. 2 страница

Обладая такой информацией, магазин розничной торговли рассчитал от­корректированную валовую маржу для своей носочной линии.

Откорректированная валовая маржа = Валовая маржа + Дополнительная маржа

= 350 000 долларов + 50 000 долларов = 400 000 долларов

Затем розничный торговец рассчитал прямые производственные затраты на свою носочную линию:

Прямые производственные затраты = Расходы на хранение и сбыт + Склад­ские расходы

⁼ 80 000 долларов + (0,5% * 10 000 000 долларов)

⁼ 80 000 долларов + 50 000 долларов ⁼ 130 000 долларов

Исходя из этого, розничный торговец рассчитал прямую рентабельность своей носочной линии.

DPP = Откорректированная валовая маржа - Прямые производственные затраты

= 400000 долларов - 130000 долларов = 270000 долларов

Источники данных, сложности и предостережения

Для расчета показателя GMROII необходимо определить стоимость хранящихся товарных запасов по себестоимости. В идеальном ва­рианте это должны быть усредненная цифра за рассматриваемый период времени. Средний показатель товарных запасов, имеющихся в наличии в начале и в конце этого периода, часто используется в качестве представительной базы и обычно (но не всегда) является допустимой приблизительной величиной. Чтобы выполнить расчет GMROII, необходимо также вычислить цифру валовой маржи.

Одним из ключевых, факторов при оценке прибыльности про­дукта является способность организации получать и накапливать огромные объемы точных данных для анализа. Расчет DPP требует калькуляции прямых расходов на складирование, сбыт и хранение, а также других затрат^ обнесенных насчёт определенного продукта. Чтобы собрать эти данные воедино, может понадобиться собрать все расходы па сбыту и распределить их в соответствии с иденти­фицированными источниками затрат.

Имеющиеся в наличии товарные запасы и, следовательно, затра- ты на их хранение могут со временем заметно меняться. Обычно можно приближенно выражать средний показатель товарных за­пасов за период времен» путем усреднения начального и конечно­го уровней данной отдельной позиции⁵, но. дело не всегда обстоит именно так. Эти цифры могут исказить сезонные факторы. Кроме того, в течение года компания может иметь в-наличии значительно больше - или меньше - товарных запасов в сравнении с начальным или конечным периодами. Это может серьезно повлиять на любые расчеты ОРР.

DPP также требует показателя дополнительных доходов, связан­ных со сбытом товара.

Прямая рентабельность товара имеет серьезные концептуальные достоинства. Этот показатель пытается учитывать широкий спектр расходов, которые несут розничные торговцы при доставке товара потребителю и, таким образом, представить более реалистичный показатель прибыльности означенного товара. Единственным суще­ственным недостатком этого показателя является его сложность. Не каждый розничный торговец может внедрить его. Многие компании упорно пытаются реализовать его основополагающие принципы, однако делают это с помощью таких программ, как учет затрат по видам деятельности.

Соотнесенные показатели и понятия

Маржа покупательской корзины. Коэффициент прибыль­ности всей розничной сделки, которая может включать в себя приобретение ряда товаров. Эта совокупная сделка на­зывается корзиной покупок, которые совершает клиент.

Одним из ключевых факторов прибыльности фирмы является уме­ние продавать побочные товары в нагрузку к основной покупке. В некоторых компаниях большая часть прибыли может извлекаться за счет побочной продукции, а не благодаря реализации основных товаров. Ярким примером может служить продажа напитков и за­кусок в кинотеатрах. Имея это в виду, маркетологи должны понять роль каждого продукта в рамках совокупного предложения компа­нии: служит он инструментом для формирования потока покупа­телей, или предназначен для увеличения размеров покупательской корзины каждого клиента, или товар должен максимально повысить выручку от продаж.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Wilner, J.D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management: The Sales Manager s Manual, Бока Ратон, Издательство St. Lucie Press.

Zoltners, A. A., P. Sirtha, andG.A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк, Издательство Amaco

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Ценовая премия Оптимальная цена, линейный и

постоянный спрос

Цена покупателя

Часть покупателей, согласных «Собственная», «перекрестная» с ценой и «остаточная» эластичность

цен

Ценовая эластичность спроса

«Затраты, связанные с... недостаточным совершенствованием систем ценообразования растут день ото дня. Заказчики и конку­ренты, действующие по всему миру во все более усложняющейся маркетинговой среде, делают обыденность мышления в отноше­нии ценообразования серьезной угрозой финансовому благополучию компании»¹.

Проведение развернутого анализа стратегии и тактики ценообразо­вания не входит в задачу этой книги. Однако существуют определен­ные базовые показатели и понятия, которые являются основопола­гающими для исследования различных вариантов ценообразования, и эта глава посвящена им.

Сначала мы опишем несколько общепринятых методов расчета Ценовой премии, известных также под названием «сравнительные Цены».

Затем мы рассмотрим понятия, которые составляют основу гра­фиков «цена-количество», которые известны также как функции спроса или кривые спроса. Это - цена покупателя и часть покупа­телей, согласных с ценой.

В третьем разделе мы объясним определение и расчет ценовой эластичности - часто используемого индикатора реакции рынка на изменения цен. Этот относительно простой коэффициент процент­ных изменений объемов и цен усложнен на практике разнообразием показателей и их интерпретаций.

Менеджеры должны разбираться в понятии ценовой эластично­сти для совершенного владения системой ценообразования. С этой целью мы посвятили отдельный раздел определению оптимальных цен для двух основных типов функций спроса: линейной и постоян­ной эластичности. В последней части этой главы рассматривается вопрос о том, была ли рассчитана эластичность с учетом вероятной реакции конкурентов. В ней объяснены три типа эластичности: соб­ственная, перекрестная и остаточная. Хотя на первый взгляд может показаться, что они основываются на едва различимых и тонких от­личиях, их непонимание может вызывать серьезные практические последствия. Известное понятие «дилемма заключенного» позволит объяснить их значимость.

______ Показатель Конструкция______ Соображения_____ Цель_____________

7.1. Ценовая пре- Процентная доля, на Цена-ориентирвклю- Определить, на-

мия. которую цена брен- чает в себя среднюю сколько цена бренда

да превышает цену, цену покупки, сред- сопоставима с цена-

принятую в качестве нюю установленную ми конкурента,

ориентира. цену, среднераспре-

делен-ную цену и цену соответству­ющего конкурента.

Цены могут срав­ниваться на любом уровне канала сбы­та, и могут рассчиты­ваться, исходя из ва­ловых затрат, скидок

___________________________________ и компенсаций._____________________

Продолжение на следующей странице

7.2. Цена покупа- Максимальная сум- Цены покупателя Первая трактовка

теля. ма, которую готов трудно определить, кривой спроса за-

заплатить человек ключается в пред-

за конкретный про- ставлении ее как

дукт. суммы цен покупате­

ля, по всем потен-

ци­альным клиентам.

7.2. Часть покупа- Доля покупателей, Определяется легче, Вторая трактовка

телей, соглас- которые считают чем цена покупате- кривой спроса за- ныхсценой. цену данного про - ля. ключается в пред-

дукта приемлемой - ставлении ее как

то есть продажная взаимодействия ча-

цена данного про- ста покупателей, со-

дукта для них ниже гласных с ценой, и

________________ цены покупателя.____________________ размера цены.____

7.3. Ценовая эла- Чувствительность Для линейного спро- Определить зави-

стичность спроса к небольшим са линейные оценки, симость количества спроса. колебаниям цен, вы- основанные на эла- проданного товара от

раженная как про- - стичности, точны, колебаний цен. Если,

центное отношение но эластичность ме- цены оптималь –

няется вместе с це- ны, то маржа будет

нами. Для спроса представлять собой

с постоянной эла- величину, обратную

стичностью линей- эластичности, и с

ные оценки прибли- противоположным

зительны, но эла- знаком.

стичность остается

одинаковой для всех

___________________________________ цен.______________________________

Продолжение на следующей странице

7.1. Ценовая премия

Ценовая премия, или сравнительная цена, представляет собой про­центную долю, на которую отпускная цена на товар превышает цену, принятую в качестве ориентира, или не достигает ее.

Ценовая премия(%) = Цена бренда «А» - Цена-ориентир ($)

Цена-ориентир ($)

Маркетологам необходимо непрерывно отслеживать ценовые пре­мии как первичные индикаторы стратегии конкурентоспособного ценообразования. Колебания ценовой премии могут также служить признаками нехватки товаров, излишних товарных запасов или других изменений в соотношении спроса и предложения.

Цель: оценить систему формирования цен на товары в контексте рыночной конкуренции

Имеется несколько ориентиров, с которыми менеджер может срав­нивать цену на бренд, но они все исходят из определения «средней цены» на рынке. Сравнивая цену бренда со средним рыночным по­казателем цены, маркетологи могут получить ценные сведения об ее эффективности, особенно если рассматривать полученные дан­ные в контексте изменений объема и доли рынка. Действительно, ценовая премия, или сравнительная цена, является наиболее широко употребительным показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. По данным опросов, проведенных недавно в США, Великобритании, Германии, Японии и Франции, по меньшей мере 63% компаний докладывают руководству данные о сравнительных ценах².

Ценовая премия. Процентная доля, на которую цена, на­значенная за определенный бренд, превышает цену-ориен­тир на подобный товар или корзину товаров или является ниже ее. Ценовая премия известна также как сравнитель­ная цена.

Конструкция

При расчете ценовой премии менеджеры должны в первую очередь определить цену-ориентир. Обычно цена рассматриваемого бренда сравнивается с этой ценой, и все цены, принятые в качестве ориен­тира, представлены для эквивалентного объема продукта (напри­мер, цена за литр). Широко используются, как минимум, четыре ориентира для определения такой цены:

■ Цена определенного конкурента или конкурентов.

■ Средняя цена покупки: средняя цена, взвешенная по объему штучных продаж в данной категории товаров.

■ Среднераспределенная цена: средняя цена, взвешенная по распределению по торговым точкам в данной категории то­варов.

■ Средняя установленная цена: просто средняя (невзвешен­ная) цена в данной товарной категории.

Цена определенного конкурента. Простейший расчет ценовой премии подразумевает сравнение цены на бренд с ценой на бренд прямого конкурента.

ПРИМЕР. Компания Али торгует минеральной водой g02 на внутреннем рынке Европейского Союза с надбавкой на 12% выше, чем у ее основно­го конкурента. Али хотел бы узнать, сохраняется ли такая же надбавка к цене на турецком рынке, где g02 сталкивается с серьезной конкуренцией. Он отмечает, что минеральная вода g02 продается в Турции по 2 (новых) лиры за литр, тогда как его основной конкурент, «Эссенс», торгует ею по цене 1,9 лиры за литр.

Ценовая премия = (2 турецкие лиры -1,9 турецких лир)/1,9 турецких лир

= 0,1 турецкой лиры/1,9 турецких лир= надбавка 5,3% в сравнении с «Эс­сенс»

При определении ценовой премии бренда по отношению к многочислен­ным конкурентам, в качестве эталона менеджеры могут использовать сред­нюю цену отобранной группы означенных конкурентов.

Средняя цена покупки. Еще одним полезным ориентиром слу­жит средняя цена, которую покупатели платят за бренд в данной товарной категории. Эта средняя величина может быть рас­считана по меньшей мере двумя способами: 1) как соотношение общей выручки по товарной категории и общего объема продаж товаров данной категории; 2) как среднюю цену, взвешенную по доле штучных продаж в данной товарной категории. Обращаем ваше внимание на тот факт, что средняя цена покупки относит­ся к рассматриваемому бренду.

Имейте также в виду, что изменения доли Штучных продаж влияют на сред­нюю цену покупки. Если дешевый бренд захватывает долю более дорогой торговой марки-соперника, то средняя цена покупки будет уменьшаться. Это может вызвать появление ценовой премии для компании (рассчитан­ной с использованием средней цены покупки в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Подобным же образом, если на бренд установлена цена с учетом премии, эта премия будет уменьшаться по мере роста доли его штучных продаж: Причина: доля рынка, завоеванная брендом с высокой премией, станет причиной роста общей средней цены покупки на данном рынке. Это, в свою очередь, приведет к сокращению разницы между ценой бренда и средней рыночной ценой.

ПРИМЕР. Аkи хочет сравнить цену своего бренда со средней ценой по­купки на аналогичный товар на рынке. Он знает, что вода gQ2 продается по цене 2 лиры за литр и обладает 20-процентной долей штучных продаж на рынке. Его основной конкурент на этом рынке, Панаш, торгует водой по цене 2,1 лиры за литр и обладает 10-процентной долей рынка. «Эссенс» продает воду по 1,9 лиры и имеет долю в 20%. И, наконец, дешевый бренд - «Бесик» - торгует ею по цене 1,2 лиры и распоряжается 50% рынка.

Али рассчитывает средневзвешенную цену покупки таким образом: (20% х 2) + (10% х 2,1) + (20% х 1,9)+ (50% х 1,2) = 1,59 лиры.

Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,59)/1,59

= 0,41/1,59

- 25,8%

Чтобы рассчитать ценовую премию, используя как эталон среднюю цену покупки, менеджеры могут также разделить долю рынка брен­да в стоимостном выражении на его долю в объемном выражении. Если денежная и объемная доли рынка равны, то надбавки нет. Если доля в стоимостном выражении выще доли в объемном выражении, тогда ценовая премия будет положительной.

Доля рынка в стоимостном выражении (%)

Ценовая премия (%) =--------------------------------------------------------- —-------

, Доля рынка в штучном выражении (%)

Средняя установленная цена. Расчет средней цены по­купки требует знания объема продаж или доли каждого конкурента. Более простой эталонной ценой может слу­жить средняя установленная цена — простая невзвешен­ная средняя цена брендов в товарной категории. Этот ориентир для сравнения требует знания только цен. В результате на ценовую премию, рассчитанную с исполь­зованием данного ориентира, не будут шиятъ изменения долей штучных продаж. По этой причине данная цена- эталон служит несколько другим целям. Она представляет способ, с помощью которога цена бренда сравнивается с ценами, установленными конкурентами, не учитывая ре­акции клиентов на означенные цены. В этом случае ко всем конкурентам используется одинаковый подход„ При расчете средней установленной цены крупные и мелкие конкуренты взвешиваются одинаково.

ПРИМЕР. Используя вышеуказанные данные, Али также рассчитал сред­нюю установленную цену в категории минеральных вод следующим об­разом: (2 + 2,1 + 1,9 + 1,2)/4 =1,8 лир

Используя среднюю установленную цену в качестве ориентира, он рас­считал надбавку к цене воды g02 так;

Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,8)/1,8 = 0,2/1,8

- премия 11,1%

Среднераспределенная цена (средняя цена, рассчитанная на основе численного распределения товара по торговым точкам) ^[1] . Одной из цен-ориентиров, которая концепту­ально находится между средней ценой покупки и средней установленной ценой, является среднераспределенная цена. Менеджеры по маркетингу, которые стремятся найти ориентир, который бы фиксировал разницу в масштабах и эффективности распределения бренда по торговым точ­кам, могли бы взвешивать цену каждого бренда пропор­ционально численному показателю такого распределения. Стандартные показатели эффективности распределения по торговым точкам, включают в себя численное распре­деление, ACV(%) и PCV(%).

Подробнее о численном распределении см. раздел 6.6.

Источники данных, сложности и предостережения

Имеется несколько практических аспектов расчета ценовой премии, которые стоит упомянуть. Менеджеры могут пойти по более легкому пути, выбрав несколько основных конкурентов и сконцентрировав весь анализ и сравнения на них. Часто сложно получить надежные данные о более мелких конкурентах.

Менеджеры должны быть предельно внимательными при ин­терпретации ценовых премий. Разные цены-ориентиры определя­ют разные типы премий, и они должны интерпретироваться соот­ветственно.

Может ли ценовая премия быть отрицательной величиной? Да.

Обычно она выражается в таких показателях, которые подразуме­вают только положительные величины, но ценовая премия может быть и отрицательной величиной. Если один бренд не имеет по­ложительной ценовой премии, то его конкурент обладает таковой. Следовательно, за исключением маловероятных ситуаций, когда все цены абсолютно одинаковы, менеджеры могут оперировать по­ложительными ценовыми премиями. Когда цена на данный бренд находится в границах дешевого сектора рынка, менеджеры могут сказать, что конкуренция удерживает ценовую премию на уровне определенной величины.

Должны ли мы использовать систему ценообразования рознич­ных торговцев, изготовителей или дистрибьюторов? Каждая из них полезна при анализе динамики рынка на своем уровне. Когда товары имеют разные показатели маржи по каналам, их ценовая пре­мия будет отличаться, в зависимости от рассматриваемого канала сбыта. При определении ценовой премии менеджерам рекоменду­ется точно определять уровень канала, к которому она относится.

Цены на каждом уровне могут рассчитываться на основе ва­ловых затрат, чистых скидок, компенсационных скидок или льготных купонов. Особенно если иметь дело- с дистрибьютора­ми или розничными продавцами, когда наблюдается существенная разница между отпускными ценами изготовителя (розничными це­нами покупки) в зависимости от того, откорректированы ли они с поправкой на чистые скидки и компенсации.

Соотнесенные показатели и понятия

Теоретическая ценовая премия. Это разница в цене, которая не влияет на потенциального покупателя в отношении выбора между двумя конкурирующими продуктами. Она подразумевает другоеупо- требление термина «ценовая премия», а именно рост популярности продукта. Теоретическая ценовая премия может быть также вы­явлена с помощью совместного анализа с использованием бренда в качестве атрибута. Теоретическая премия является тем уровнем, на котором покупатель не видит разницы между марочным и не марочным товаром, или между двумя разными брендами. Мы на­звали ее теоретической ценовой премией потому, что нет никакой гарантии, что ценовые премии, наблюдаемые на рынке, примут это значение. (Описание совместного анализа см. в разделе 4.5.)

7.2. Цена покупателя (Reservation Price) и часть покупателей, согласных с ценой {Percent Good Value)

Цена покупателя (Reservation price) - это сумма, в которую по­купатель оценивает товар. Она определяет максимальную цену, которую человек готов заплатить. Часть покупателей, согласных с ценой (Percent Good Value) представляет собой долю покупате­лей, которые считают, что приобретенный товар стоит уплачен­ных за него денег.

Это полезные для маркетологов показателИ| используемые для оценки системы ценообразования и воспринимаемой ценности.

Цены покупателя лежат в основе оценки функции спроса на това­ры в тех ситуациях, когда нет других данных. Кроме того, они дают маркетологам глубокое понимание сущности ценообразования. Когда невозможно или неудобно напрямую спрашивать клиентов о сложившейся в их представлении цене (цене покупателя), заме­ной этого показателя может стать показатель части покупателей, согласных с ценой.

Конструкция

Цена покупателя. Наивысшая цена, которую готов за­платить покупатель. Называется также максимальной готовностью платить.

Часть покупателей, согласных с ценой. Доля покупателей, которые считают, что проданный товар стоит уплачен­ных за него денег, то есть, его продажная цена не превы­шает уровня цены покупателя.

Для примера давайте возьмем рынок, состоящий из 11 человек, цены покупателя которых на данный продукт составляют 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120 и 130 долларов. Изготовитель этого про­дукта хочет окончательно определить его цену Очевидно, что было бы гораздо лучше установить единую цену. Пока, однако, давайте считать, что индивидуальные цены непригодны к использованию. Переменные издержки на изготовление продукта составляют 60 долларов за штуку.

При таких ценах покупателя изготовитель вправе предположить, что он продаст 11 единиц продукта по цене 30 долларов или ниже; 10 единиц - по цене свыше 30 долларов, но не более 40 долларов и т. д. При цене свыше 130 долларов продаж не будет. (Для удобства предположим, что люди совершают покупки по ценам покупателя. Это допущение согласуется с понятием цены покупателя, являю­щейся максимумом, который покупатель готов заплатить.)

В табл. 7.1 показано соотношение между ценой и количеством продаж вместе с валовой выручкой компании при каждой возмож­ной цене.

Таблица 7.1. Соотношение «цена-количество»

Цена	Часть покупателей, Количество согласных с ценой	Общая валовая при­быль
20 долларов	100,00%		-440 долларов
30 долларов	100,00%		-330 долларов
40 долларов	90,91%		-220 долларов
50 долларов	81,82%		- 90 долларов
60 долларов	72,73%		0 долларов
70 долларов	63,64%		70 долларов
80 долларов	54,55%		120 долларов
90 долларов	45,45%		150 долларов
100 долларов	36,36%		160 долларов
110 долларов	27,27%		150 долларов
120 долларов	18,18%		120 долларов
130 долларов	9,09%		70 долларов
140 долларов	0,00%		0 долларов
150 долларов	0,00%		0 долларов
Переменные издержки составляют 60 долларов за штуку

Таблицу количества единиц товара, которое предполагается про­дать по каждой из нескольких цен, часто называют таблицей спроса (или кривой спроса). Этот пример показывает, что одним из спо­собов построения кривой спроса является суммирование индиви­дуальных цен покупателя. Хотя совершенно ясно, что на практике сложно определить индивидуальные цены покупателя, мы просто хотели показать, как можно их использовать в процессе принятия решений. В этом примере оптимальная цена - то есть цена, кото­рая способствует максимальной валовой прибыли - составляет 100 долларов. По такой цене изготовитель надеется продать четыре еди­ницы товара. Маржинальная прибыль от продажи каждой единицы составляет 40 долларов, что дает в итоге общую валовую прибыль в размере 160 долларов.

Этот пример также иллюстрирует понятие потребительского из­лишка. При цене в 100 долларов изготовитель продает три единицы продукции по стандартной цене, которая ниже цен покупателей. Потребитель, для которого цена покупателя составляет 110 долла­ров, будет иметь излишек в размере 10 долларов. Потребитель, для которого цена покупателя составит 120 долларов, воспользуется из­лишком в сумме 20 долларов. И, наконец, потребитель, у которого установилась самая высокая цена покупателя - 130 долларов - по­лучит излишек в размере 30 долларов. С точки зрения изготовителя совокупный потребительский излишек - 60 долларов - дает возмож­ность увеличения валовой прибыли, если он сможет найти способ извлечения этих невостребованных средств.

•

Источники данных, сложности и предостережения

Определение цен потребителя - дело не простое. Чтобы лучше разобраться с этим показателем, часто используются следующие две методики:

■ Аукцион второй цены. На аукционе второй цены выиграв­шая заявка выполняется по второй по величине цене. Те­ория аукционов предполагает, что при торгах по товарам, стоимость которых известна, участников следует поощрять, чтобы они предлагали свою цену покупателя. Были раз­работаны определенные методики опроса, имитирующие данный процесс. По одной из них клиентам предлагается назвать свою цену товара, объясняя им, что после этого эти цены будут разыграны в лотерее. Если цена, разыгранная в лотерее, оказывается меньше названной цены, то респон­денту предоставляется возможность купить данный товар по разыгранной цене.

■ Совместный анализ. С помощью этого метода анализа маркетологи глубже понимают восприятия покупателей, касающиеся ценности какого-либо набора свойств товара через ценовые компромиссы, на которые они готовы пойти.

Такие исследования, однако, сложно организовать, а во многих слу­чаях их невозможно провести. Следовательно, в качестве резервной методики маркетологи могут использовать метод определения ча­сти покупателей, согласных с ценой. Вместо того, чтобы пытаться узнать цену покупателя по каждому клиенту, они могут пойти по более легкому пути и исследовать всего несколько выбранных цен, поинтересовавшись у респондентов, считают ли они, что данный продукт стоит этих денег.

Линейный спрос

Таблица соотношений «цена-количество», составленная из данных о ценах покупателя, может принимать самые разнообразные формы. В случае, если распределение цен покупателя равномерное - когда резервированные цены располагаются на шкале с равными проме­жутками, - таблица спроса будет линейной (см. рис. 7.1). То есть каждое приращение в цене будет сокращать количество на одина­ковую величину.

Величина Максимальная готовность к покупке (MWB) Рис. 7.1. Максимальная готовность купить и максимальная цена поку­пателя

Так как на сегодняшний день линейная функция является, несо­мненно, самым распространенным методом отображения спроса, мы опишем данную функцию в той мере, в которой она иллюстрирует распределение лежащих в ее основе цен покупателя.

Чтобы построить прямую линию, необходимо взять всего две точки. Подобным же образом, чтобы записать уравнение для этой прямой, необходимо всего два параметра. Обычно это уравнение за­писывается таким образом: Y = тХ + Ь, где т — это наклон линии, а b - отрезок, откладываемый на оси Y.

Прямая линия, однако, может также определяться двумя точками в местах пересечения осей. В случае линейного спроса эти точки пересечения (откладываемые отрезки) дают руководству важные сведения.

Отрезок, откладываемый на оси «величина спроса», может рас­сматриваться как отражение максимальной готовности к покупке (MWB). Это общее число потенциальных покупателей данного про­дукта. Компания может обслужить всех этих покупателей только при нулевой цене. Если допустить, что каждый потенциальный покупа­тель приобретает одну единицу товара, то MWB - это количество проданных единиц товара при нулевой цене.

Отрезок, отсекаемый по оси «цена», может рассматриваться как максимальная цена покупателя (MRP). MRP представляет собой чис­ло, немного превышающее наивысшую цену покупателя для всех тех, кто выражает готовность совершить покупку. Если компания устанавливает цены на свой товар на уровне не ниже MRP, то ко­личество совершенных покупок будет нулевым.

Максимальная цена покупателя. Наименьшая цена, при которой величина спроса равна нулю.

Максимальная готовность к покупке (MWB). Количество единиц товара, которое потребитель готов «купить», ког­да цена на товар равна нулю. Это искусственное понятие, используемое для привязки линейной функции спроса.

На линейной кривой спроса, определенной показателями MWB и MRP, уравнение количества (Q) как функция цены (Р) может быть записано следующим образом:

К = (MWB) х [1 - (P/MRP)]

Дата добавления: 2015-06-25