Electrolux. Швеция. Сделано с умом

Трудолюбивый

Роскогиный

Добросовестный

Независимый

ВРЕМЯ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ

Представляем новинку от Electrolyse — полностью автоматизированный пы лесос Трилобит. Просто положите его на пол, и ОН самостоятельно начинаем уборку. Вы же тем временем можете играть с детьми, обедать или вообще отпра виться на работу. По окончании работы Трилобит автоматически выключится.

5 существенных преимуществ пылесоса Трилобит:

Трилобит - полностью автоматизированный пылесос. За ним не надо пригля дьшать: он позаботится о себе сам. В случае необходимости он способен сам заря дить аккумуляторные батареи и продолжить работу, пока не пропылесосит вен комнату. Когда работа будет закончена, он сам выключится.

Трилобит убирает пыль между ножками стульев, столов и низкой мебели. О) знает, как обходиться с хрупкими предметами, краями ковра и проводами. Трило бит будет работать так часто, как вы этого захотите. Возможно, в прихожей i других часто используемых комнатах он будет убираться каждый день Чувствительный

Трилобит оснащен высокочувствительными сенсорами — они постоянно ска пируют окружающее пространство, позволяя ему видеть и объезжать препятст­вия, Даже если произошел контакте каким-либо предметом, то амортизирующий бампер мягко спружинит, предотвращая повреждение. Но в подавляющем боль­шинстве случаев Трилобит с потрясающей точностью останавливается перед препятствием в самый нужный момент.

Компактный, изящный, надежный, воплотивший в себе все самые передовые технологические решения — все это Трилобит. Нет ничего удивительного в том, что Трилобит признай одним из самых удачных дизайнерских проектов XX века. Трилобит - чистейший образец шведского дизайна.

Трилобит дает возможность производить уборку совершенно новым способом. Без всяких усилий вы можете пылесосить хоть каждый день. Все. что Вы должны будете делать, — это опорожнить контейнер-пылесборник, как только он будет заполнен, и сменить фильтры, когда это потребуется.

Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенци­альных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непо­мерные умственные усилия. Пример головоломки представлен на рис. 2.4.

Кроме четких аргументов для конкретной аудитории, стоит привести аргументы и для той части аудитории, которая не может ясно сформулиро­вать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно подан­ной информацией, т.е. нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории. Например, говоря о хлебе, мож­но сказать, что он не только дешев, вкусен, но и малокалориен, выпечен из экологически чистой муки и т.д.

Для обычных покупателей может быть достаточно описания получае­мых выгод. Если же потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источни­ку его получения, по впечатлениям, т.е. периферийным путем.

Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без исполь­зования сложных рациональных аргументов.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более

склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатыва­ют больше мыслей о рекламе.

Следовательно, если факторы мотивации и способности аудитории вы­соки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказа­тельств.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гаран-
тии, результаты объективных испытаний, исследований, тестов, а также

цифровые данные, цитаты.

Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рек­ламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представленных в рекламе личностей.

Для получения такого эффекта персонажи должны узнаваться потре­бителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определен­ное удовольствие отузнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на тор­говую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторе­нии рекламы).

Используя персонажей, знакомых потребителям по телевизионным ро­ликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

Заметим, что наибольший эффект от присутствия известных людей в рекламе обычно достигается в случаях:

а) когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество
информации, подлежащей осмыслению;

б) когда рекламируются несложные потребительские товары.

Продвижение продуктов с помощью использования персонажей осно­вывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя, опираясь на обретенный жизненный опыт, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подража­ют тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стан­дарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным биз­несменам, актерам, шоу-звездам и т.д.

Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Опреде­ляя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, потребитель из боязни быть ею отверженным поступает согласно ее установкам (в том числе пользуется определенными товарами и услугами). При этом челове-

ку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.

Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни бо­лее внушаемы, другие менее. Считается, например, что сильнее подверже­ны влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллек­туальным уровнем, а также молодежь.

Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специа­лист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специ­ально придуманный герой.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к извест­ной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.

Знаменитость также будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомен­дация известной личности станет существенным дополнительным аргу­ментом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменито­сти будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при та­ких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.

Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рек­ламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.

Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигае­мый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи — это популярные рок-музыканты, для деловых людей — успешные бизнесмены, для спортсменов — чемпионы и т.д.

Работа со «звездами» кроет ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незна­чительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или ус­луги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержа­нию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости, и эффекта от нее не будет.

В-третьих, известность и положительная популярность — это далеко не одно и то же. Знаменитостей практически всегда сопровождают сканда-

лы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодате­лям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгод­ные контракты со «звездами». (Так, например, одна из самых крупных ком­паний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп-певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.)

В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без ос­
нований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, ку­
плены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для
снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказы-

ваться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критич­ных слов по поводу незначительных деталей.)

В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребите­лям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подго­товленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам,экспертам.

Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь ре­альный, значимый характер. Например, к должности «профессор Москов­ского государственного университета имени Ломоносова» потребители от­несутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Аль­тернативной Международной Академии Наук», и т.д.

Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных
в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны вос­
приниматься однозначно положительно.
В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов в рекламе дос-

таточно часто используются и свидетельства типичных потребителей то­вара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмо­ционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи — мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше чем знаменитость. А на сколько дешевле!

В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, поло­жительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказат_э-

ся даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий,
казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует про­
изводить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить,
что он говорит от чистого сердца, а не из-за полученного гонорара. Поэто­
му не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов това­
ра, которые безусловно заинтересованы в реализации обсуждаемого про­
дукта.;

В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т.д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого и т.д.

Создатель рекламы, зачастую являющийся типичным потребителем то­го или иного товара, может прибегнуть и к личному свидетельству.

При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Дети, как известно, всегда привлекают внимание. К тому же детские эмоции естественны. Их проявлению люди доверяют больше.

То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различ­ных аксессуаров для домашних животных изображения, характерные зву­ки кошечек, собачек и т.д. будут весьма уместны.

Потребителю товара не обязательно быть реально существующим объ-!

ектом. Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард — потребитель чипсов, моряк Попай — потребитель шпината и т.д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потреби­тели, используются обычно в несложной потребительской рекламе. И ис­пользуются подчас, как заметил А. Кромптон, весьма эффективно: «...то­вар, что я отнес к тем, о которых нечего сказать, — это бензин. Давайте рассмотрим то, что, вероятно, было самой эффективной рекламной кампа­нией в 60-е годы: рекламу, созданную для «Эссо», — «Посади в свой бен­зобак тигра». Цифры свидетельствуют, что эта рекламная кампания убеди­ла перейти с привычных для них марок бензина на бензин марки «Эссо» больше водителей, чем любая другая рекламная кампания бензина до или после нее. Но о бензине ли эта рекламная кампания? Разумеется, нет, она о придании двигателю тигриной мощи; раскрашивание шлангов бензоколо­нок, миниатюрные тигриные хвостики, крепящиеся к зеркалу заднего вида, величественные тигры, прыгающие на вас с рекламных плакатов, — все это ничего общего с товаром не имело. Все, что вы можете рассказать водите­лям о настоящем бензине марки «Эссо», — это то, что он бывает несколь­ких сортов, что он очищен настолько, что пригоден для любого двигателя, и что им можно заправиться в любой точке страны — все это им уже пре­красно известно. Вы видите сейчас, когда вам указали, что в рекламных

объявлениях говорилось совсем не о бензине марки «Эссо», а если бы го­ворилось, то это были бы очень скучные рекламные объявления. Но приду­майте девиз, такой как «Посади в свой бензобак тигра», и у вас есть тема, которую можно разрабатывать годами. Забудьте о технических деталях; подчинитесь захватывающему характеру, забавности и оригинальности идеи. Затем предлагайте такие юмористические находки, как тигриные хвостики, и у бензозаправок будут толпиться очереди»¹.

Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно, и не просто потому, что ему заплатили деньги.

Создатель рекламы также подчас выступает в роли рекомендующего
персонажа. Он может сказать слова в поддержку товара прямо или кос-
венно.

При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что, чем силь­нее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.

Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с од­ним или двумя безымянными людьми.

Вообще, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

Даже несмотря на слишком частое применение к сомнительного рода товарам, свидетельства и рекомендации продолжают оставаться весьма эффективными аргументами.

Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстративные по­казы, информация о гарантийных обязательствах.

Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибью-
тор, тем эффективнее гарантия.

Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты мож­но удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испы­тания временем, воздействием агрессивной среды и т.д.

Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государ­ственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компа­нией, рядовыми потребителями.

Можно не проводить специального тестирования, а предложить про­вести его потребителю самостоятельно. И хотя результатов теста еще как

бы не существует, потребители будут склонны более доверять такой рек­ламе.

Всегда сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсо­лютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления («Вместительность бензобака — 50 литров»).

С помощью относительных цифр можно сравнить различные показате­ли или характеристики, представленные в виде абсолютных данных. Тем самым получается достаточное наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т.д. («Вместительность нового бен­зобака в 1,2 раза больше».) Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов.

Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относи­тельных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бен­зина по городу в среднем составляет 5 литров на 100 км».)

Все виды цифр могут применяться в одном тексте. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для потребителя вид восприятия сложной цифровой информации.

Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии указания на источник. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, ото­рванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В свя­зи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах ра­дио- и телероликов следует ограничивать.

В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.

Для того чтобы подать числовые значения интереснее, следует избе­гать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в неко­торой степени лишит их сухой предметности. Так, например, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоми­наются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия това­ров всегда лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в ко­довых наименованиях из серии букв и чисел.

Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.

Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 руб.», «до 50%» и т.д. Люди, один раз попавшись на том, что «от 100 руб.» может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям.

При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей опреде­ленных психологических порогов в области цен: 10, 50,100, 200, 500,1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9,49,99 и т.д. Также эффек­тивным будет «расщепление» цены: не 73 долл. за все, а 68 плюс 5 долл. за упаковку; не 112 долл. за все, а 99 плюс 13 долл. налогов и т.д.

По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследую­щих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая:

Скидка 50%:

Сэкономьте 50%:

Скидка 20 долларов;

Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно;

Продаем за полиены;

Купите за половину стоимости;

Две вещи за 90 долл.

Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо просто­го представления метража заднего двора дома в цифрах можно сказать: «Задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших де­тей».

Повтор одинаковых цифр повышает их запоминаемость. Пользуясь этим еще в начале XX в., один чикагский портной указал в своем объявле­нии, что номер его улицы и его телефона 33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 долл. за штуку.

Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частич­ного или полного использования дат рождения, крупнейших историче­ских событий и т.д. Так, например, телефон [phone] запоминается с помощью следующих образов «Октябрьская революция — Джеймс Бонд — очко».

Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем об­ратно.

Пример неудачного использования цифр показан на рис. 2.5, где пред­ставлена реклама нескольких объединившихся магазинов. Основное со­держание — это цифры, номера телефонов. Первыми идут общие шесть семерок, а последняя цифра принадлежит конкретному магазину, с кон­кретным товаром (777—77—7...).

Это крайне неудачный подход. Ни один нормальный человек не смо­жет запомнить, какая цифра какой товар или магазин обозначает. Попро­сту деньги на эту «оригинальную» рекламу были потрачены впустую

Пример оправданной аргументации с помощью цифр:

Дата добавления: 2015-06-26