КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Жизненный цикл продукта
Важной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы, является жизненный цикл товара или услуги. Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потре ров» и «ранних последователей» — потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла. Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки, поощрять уже имеющихся потребителей, привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах в условиях присущей данному этапу высокой конкуренции. На данном этапе текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas — первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, подробно описывавшего преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону. Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают приложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования, добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и т.д. Все нацелено на сохранение у потребителя сведения о том или ином товаре, напоминание об его свойствах, на поддержку осведомленности на высшем уровне, на убеждении потребителя в правильности сделанного выбора. На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа «постоянных приверженцев» и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех. Существенное влияние на рекламу оказывает продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой про-должительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения. А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Человек не может позволить себе покупать квартиру каждый год, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно.
Глава 4. Специфика рекламного текста для различных СМИ Средство есть сообщение. Af. Манлюэн Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа... Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмысленную информацию... а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения»1. Это в полной мере относится и к рекламному содержанию СМИ. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в Интернете. В связи с этим необходимо учитывать специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя. К сожалению, практика изобилует примерами несоблюдения этой специфики, и проблема эта, как правило, коренится в профессионализме и критериях подбора персонала, создающего рекламные тексты. Один из участников медиарынка подметил: «Откройте страницу с вакансиями и посчитайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: «должен владеть профессиональными редакторскими программами или SAW». Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии продюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорится: «должен знать специфику рекламы на радио»2. Далее мы рассмотрим специфику создания рекламного текста для раз- мой ими рекламной информации.
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 387; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |