Скачай себе настроение

всего l '/.I.

/.- Напишите в ионом сообщении КОЛ поправившейся Вам мелодии или кар нитки.

2: Отправьте это сообщение на номер 4242.

3: И через несколько, стари) Вы получите свой заказ. Выбирая мелодию или картинки, обязательно проверьте, поддерживает ли Ваш телефон заказываемый сервис...

ТОП 10 NOKIA SAMSUMU SIEMENS. ПОЛИФОНИЙ

Sarah Briaktman Призрак онеры ШШ 9230966 9 87Ш9672

Жапиа Фриске Ла ла ла 2543770 9425217 и 887842370

llo/i) св§ло Идем па восток! 23711251 9237125? 874371255

Звери Напиток п&фепче Ж7956 921679') 7 874367960

Глюкп.ш Сне, ш)ет 2543894 9425229 I 887842494

Rammstein АтеггЫ 236Y29V 9Ш529 / 874М5293

Eminem Like Toy Soldiers 23Ш30 923691j I.474369113...

.....

Наиболее часто рекламный текст в прессе подается в виде модуля-со­
общения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может
быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, усло­вия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется издани­ем. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и прода­ют, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новин­ках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители това­ров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общест­венных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный». В первом слу­чае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рек­ламные модули не должны нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колон­ки, двух стоящих рядом модулей — двум колонкам и т.д.

Во втором случае самый большой модуль — это целая полоса (или раз­ворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются пу­тем деления пополам, т.е. следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4,1/8,1/16,1/32,1/64,1/128.

У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «по­ловинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание вы­бирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодате­лей же предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газе­ты. Но газеты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной

сетки.

С точки зрения специфики оформления текста модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изло­жен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального ви­зуального оформления.

Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена чи­тателю.

Традиционная реклама — это сообщение, имеющее ярко выражен­ный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. рис. 4.1). Часто со­держит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели при­бегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это про­исходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет не­формальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополни­тельные деньги напрасно. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.

Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одина­ковых объявлений, расположенных вместе или отделенных друг от друга ка­ким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на от­дельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читате­лей.

Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление име­ют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.

Очевидно, что эффекттакой рекламы выше, чем если бы в одном номе­ре были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекло бы больше чи­тателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На не­скольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскла­душкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала рек­лама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибает­ся внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом — левым или пра­вым, полным или частичным. Чаще с двумя — сразу и влево, и вправо. Ре­же делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отво­рота.

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными ин­тервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, ис­пользованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не фор­мально, а творчески, т.е. когда «раскладушка» действительно «расклады­вает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.

Редакционная реклама — это сообщение рекламодателя, имитирую­щее газетные или журнальные публикации (см. рис. 4.2). Форма и содер­жание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печа­тается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюст­рированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.

В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на соз­дание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его произ­водящей.

Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлека­ет больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, за­меток и т.д.

Использование редакционных объявлений, однако, не получило тако­го большого распространения, как можно было бы ожидать, в силу не­скольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их рекла­ма именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ по­вторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакци-

онное объявление достигает, только будучи достаточно профессионально
подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объяв­
ление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к
такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же ре­
дакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление
будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высоко­
го качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят»
при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.!

В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем «реклама». В таком случае читатель может отли­чить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрез­
ной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнитель­
ную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного
пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону можно
получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ (см. рис. 4.3). Ино-;

гда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения
покупки (в основном почтовых расходов).;

Как правило, купон предъявляется в указанном месте распростране­ния товара или услуги — в конкретном магазине, ресторане и т.д.

Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные ма­
газины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком
случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение
к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д.
Возврат анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или
лотереей. '.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего коли­чества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в два раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обра­щения с купоном в среднем выше на 20—25%.

Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купо­нов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.

Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробо­вать товар в первый раз. Об этом говорит и Алистер Кромптон: «Купон луч­ше всего использовать тогда, когда вы хотите убедить домохозяек попро­бовать товар в первый раз. Но если вы преследуете иную цель, полезность купонов я оцениваю скептически. Не потому что домохозяйки не вырезают купоны; конечно, они это делают. Но во многих розничных магазинах тер-

петь не могут эти маленькие кусочки бумаги, потому что их сбор и погаше­ние требуют массу дополнительной работы. Вдобавок иногда для фир­мы-изготовителя может быть очень затруднительно проследить, чтобы ее купон предъявлялся в качестве частичной оплаты при покупке ее товара, несмотря на текст на купоне, предписывающий использовать его именно с этой целью. Во многих крупных магазинах купоны берут в качестве частич­ной оплаты за любой купленный товар, таким образом, единственная поль­за от купона — помочь домохозяйке сэкономить несколько пенсов на об­щей стоимости покупки. Что не принесет большой пользы вашему клиенту, если его товар остается неприобретенным»¹.

Обычно особо выгодно для продавца использование купона при про­даже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно сущест­венная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откро­венно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В про­тивном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.

Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании, т.е. легко отде­ляться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление — на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.

Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятными символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.

Хорошо если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования нож­ниц.

Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обыч­
ном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подра­
зумевается накопление нескольких купонов. ',

Необходимо следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купо­не. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявле­ния сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому

же покупатель может забыть содержание объявления и не воспользовать­ся купоном, на котором нет описания деталей.

Также не должно быть адреса только на купоне, без указания в тексте объявления.

Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые рас­поряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупа­тели будут более активны.

Если используется купон с анкетой, которую покупатель для получения обещанной выгоды должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно бу­дет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поста­вить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.

Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.

Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете и писать по нему нужно светлыми чернилами.

Купоны действительно эффективны, но только тогда, когда соблюда­ются вышеуказанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купо­нов.

Кроме купонов, к объявлению могут прикладываться бесплатные об­разцы товара, которые существенно усилят воздействие рекламного тек­ста.

Строчная реклама — это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно (см. рис. 4.4). Обычно отличается от редакцион­ных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивает­ся в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и на­берут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакци­онными требованиями.

Строчные объявления — очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама исполь­зуется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тести ро-

вания спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной — для достижения как можно большего количества потенциальных покупате­лей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размеща­ются строго под тематическими рубриками.

При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на цену и использование экспрессивных слов. Ведь в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций. Только слова.

Дата добавления: 2015-06-26