Другие носители

Кроме традиционных и новых средств массовых информации в про­движении товаров часто используются такие виды рекламы, как наружная и директ-мейл. У них также свои специфические требования к рекламным текстам.

•

Наружную рекламу, по ее восприятию людьми, можно разделить на два

вида: динамичная и статичная. Первая — это различные надписи, щиты, конструкции, которые движутся мимо людей или мимо которых движутся сами люди. К динамичной рекламе можно отнести уличные вывески, щиты на дорогах, надписи на бортах различного транспорта и т.д.

Статичная реклама — это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно от­нести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах мет­ро, автобусов, троллейбусов и т.д.).

В зависимости от того, является реклама динамичной или статичной, выбирается сложность и длина текста, размер шрифта. Чем быстрее дви­жутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем про­ще, короче текст и тем крупнее шрифт. Так, надпись на щите, установлен­ном на скоростном шоссе, может состоять всего из нескольких слов. В рек-ламной же листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст. Люди, временно попавшие в ограниченное информационное пространство, будут просто вынуждены его читать.

В наружной рекламе рекомендуется использовать простые, ясные шрифты, которые можно прочесть с 30—50 м. Высота букв должна состав­лять не менее 75 мм. При расчете на восприятие рекламы с расстояния 120—150 м их высота — не менее 350 мм.

В наружной рекламе лучше использовать реквизиты тех магазинов, уч­реждений, которые наиболее близко расположены к носителю.

При размещении текста на бортах транспорта следует иметь в виду, что в плохую погоду часть слов может оказаться скрытой под грязью.

Директ-мейл. При составлении письма для прямой почтовой рассылки,
как и для объявления в прессе, важно понимать, как человек воспринимает
присланную информацию. Сначала в действие вступает правое полушарие
мозга, которое смотрит и понимает иллюстрации. Затем левое, которое «чи­
тает», т.е. переводит абстрактные знаки в образы. Принимает решение, чи­
тать или не читать дальше, правое полушарие на основе выхваченных из
текста нескольких слов или фраз. При положительном решении левое полу­
шарие продолжает обработку текста, при отрицательном — чтение прекра­
щается.

Конечно, текст письма, используемого в директ-мейл, должен быть со­ставлен так, чтобы его прочитали полностью. Письмо должно прорваться через четыре так называемые «волны выбрасывания».

Первая волна проявляется во время первого зрительного контакта, ко­гда глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают адреса, заголовки, имена и т.д. Она длится, как правило, 20 секунд и является самой опасной, так как именно в это время 20—50% всех получателей теряют интерес к посланию, и оно летит в мусорную корзину.

Вторая волна проявляется при более внимательном построчном чте-
нии. Часть писем также отправляется в мусорную корзину.

Третью волну часто называют «оседанием в архиве».
Четвертая — «откладывание в сторону». «Половина из отложенных в
сторону посланий позднее так или иначе оказывается в мусорной корзине.
И лишь незначительный остаток отправленных вами посланий (примерно

3% — разброс составляет от ОД до 10%) преодолевает волну выражения реакции»¹.

В среднем на просматривание каждой страницы письма у человека уходит 2 секунды. За это время он должен сделать для себя вывод — чи­тать или не читать. В этот момент он обращает внимание на 5—15 точек фиксации внимания (слов, фраз, рисунков) на странице,т.е. каждая из них должна за 0,2 секунды убедить читать дальше.

Для эффективного воздействия эти точки должны равномерно распре-; деляться транице.

После того как человек пробежал по точкам фиксации, в подавляющем
большинстве случаев он начинает читать постскриптум (P.S.). Это одна из
наиболее эффективных частей любого письма. Если в постскриптуме уда­
лось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к на­
чалу и прочитать уже все письмо целиком. Часто в постскриптуме предла-
гают дополнительный стимул.

Только после чтения постскриптума человек переходит к чтению само­го текста.

Формулу идеального письма из семи компонентов предложил извест-
ный специалист в области директ-маркетинга Боб Стоун. Эта формула, с

его точки зрения, несколько эффективнее формулы AIDA, поскольку дик-
тует создателю текста последовательность действий более подробно:

«1. Обещайте самую важную из предлагаемых вами выгод в заголовке или в первом ^абзаце. Начать с информации о самой значимой для читателя выгоде будет безошибочным шагом. Некоторые копирайтеры полагают, что

текст должен «развертываться» постепенно. Но наиболее опытные предпо­
читают сказать самое важное в первую очередь. Многие используют «врез­
ку Джонсона»: сжатый, лаконичный текст, обобщающий основные выгоды и
расположенный в рамке над обращением к читателю.;

2. Сразу же сообщите подробности о самой значимой из предлагаемых потребительских выгод. Это имеет решающее значение. Многие авторы начинают с эффектного введения, но не могут «развить успех». Бывает, что они захватывают внимание читателя заголовком, но потом тратят це­лых два или три абзаца на то, чтобы подойти к сути. Внимание читателя рассеется! Сделайте все возможное, чтобы конкретизировать главное пре­имущество своего предложения сразу же, и добьетесь устойчивого инте­реса.

3. Подробно расскажите читателям о том, что именно они могут по­лучить. Поразительно, как много писем не содержат подробностей о таких основных качествах товара, как его размер, цвет, вес и условия платежа. Возможно, копирайтер так хорошо знаком с предложением, что ему кажется, будто и читатель все о нем знает. Опасное заблуждение! Рассказывая чита­телям о том, что они получат, не забудьте о нематериальных выгодах, свя­занных с вашим продуктом или услугой. Например, напишите, что покупа­тель будет выглядеть стильно, купив модные брюки, которые вы ему предла­гаете, что он получит новые знания, приобретя вашу книгу объемом в 340 страниц...

4. Подкрепляйте утверждения доказательствами и подтверждения­ми. Большинство потенциальных покупателей относится к рекламе с неко-; торым недоверием. Они знают, что порой она полна чрезмерных восторгов

по поводу товара, и воспринимают ее с долей скепсиса. Если вы можете под­крепить свои утверждения рекомендациями третьей стороны или перечис­лением имен удовлетворенных пользователей, все ваши слова будут вызы­вать больше доверия.

5. Сообщите читателям, что они рискуют потерять, отказавшись от вашего предложения. Как уже отмечалось, люди откликаются на коммерче­ское предложение либо с целью обрести нечто, чего у них нет, либо чтобы не потерять то, что у них уже есть. Вот хороший способ преодолеть инерцию людей: расскажите, чего они могут лишиться, если отложат совершение нужного вам действия. Людям не нравится чувствовать себя обойденными. Опытный копирайтер может использовать это в своем послании как мощный инструмент воздействия на покупателей.;

6. В завершающей части своего предложения повторите информацию об основной выгоде, перефразировав ее. Как умелый продавец, суммируйте преимущества товара в завершающей части своего предложения. Это будет

правильной преамбулой для призыва к действию. Именно здесь вы можете
«обострить» желание потребителя получить данный продукт. Чем сильнее
преимущество, которое вы сможете заставить читателя вспомнить, тем про-
: ще ему будет принять позитивное решение.

7. Побудите к действию. Вот он — момент, когда вы выигрываете или
проигрываете «битву с инерцией». Опытные специалисты по маркетингу
знают, что, если письмо отложено в сторону или помещено в папку, они про­
играли. Поэтому завершите свой текст призывом к действию логическими
доводами, которые заставят получателя действовать прямо сейчас. Слиш­
ком многие письма заканчиваются сообщениями вроде «запасы товара ог­
раничены». Этот аргумент не внушает доверия. Современный потребитель
убежден, что товаров у вас целый склад, забитый под завязку. Поэтому при­
ведите убедительную причину. Например: «Возможно, пройдет много меся­
цев, прежде чем мы выпустим повторный тираж этой книги». Или: «Заказы
; отгружаются в порядке поступления. Чем раньше мы получим ваш заказ, тем

раньше вы сможете насладиться новым приобретением»¹.

Усилит воздействие текста директ-мейл отсутствие точки после фир­
менной «шапки», а также в конце первой страницы. Текст должен заставить
; человека перевернуть страницу. Другими словами, начало мысли остается

на одной странице, окончание — на следующей.

Чтобы рассылаемое письмо было эффективным, оно своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет при­ложить для его прочтения. Для этого оно должно выглядеть легкочитае­мым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шриф­тов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

Для этой же цели применяется и смещение вправо абзацев, содержа­щих дополнительную к основной мысли информацию.

По всему тексту выделяются ключевые слова (бесплатно, новый, при­быль и т.д.), по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого можно использовать жирное начертание шрифта, под­черкивание, многоточие, тире и т.д.

Получатель послания лучше всего воспринимает, не читая, собствен­ное имя.

Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольст­вием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читат длинные ин­тересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо мо-

жет располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действитель­но полезной информацией.

Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.

В традиционной рассылке на эффективность текста влияет оформле­
ние конверта. Между ними должна быть естественная связь. 3. Фегеле ре­
комендует: «...если вы имеете дело с адресатами из делового мира или с
небольшой элитарной целевой группой, представленной частными лицами,
оформляйте конверты для ответа скромно, неброско. Достаточно одно­
цветной печати с указанием вашего почтового адреса. Если вы, используя
прямую почтовую рассылку, обращаетесь к многотысячной, а то и к много­
миллионной публике, представленной частными лицами (в целом с более
низким образовательным уровнем), не жалейте многокрасочной печати и
«картинок». Любая форма вознаграждений, маленьких подарков от фир­
мы, призов в качестве благодарности и иных поощрений и стимулов усили­
вает воздействие посланий»¹.;

При чтении письма стоит вовлекать человека в действие, вовлекая его в «сотрудничество» путем проставления галочки в квадратики «да» или «нет», приклеиванием марки, отрывом перфорированного купона и т.д.

Следует знать, что «почтовое отправление с приложенной к нему от­
крыткой для ответа или иным четко различаемым средством для выраже­
ния реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое
отправление без подобных элементов»².;

Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на мини­
мальном количестве страниц в связи с возможными техническими пробле­
мами при пересылке. К факсовой и e-mail рассылке следует относиться с
большой осторожностью. Люди раздражаются, получая не отвечающий их I

потребностям «спам» за их же счет. Нужно объяснить человеку, что его ад­рес был взят из открытого источника. Не стоит ссылаться на конституцион­ные права. Лучше предложить получателю форму для обновления статуса подписчика или на отказ от него.

Написание электронного письма похоже на написание традиционного. Вместе с тем Боб Стоун отмечает, что «между электронной почтой и тради­ционными средствами коммуникации существуют различия. Например, не­формальный или разговорный стиль письма, судя по всему, срабатывает лучше официального. При интерактивной коммуникации большинство лю­дей быстро пробегают текст глазами. А письмо, написанное официальным языком, необходимо читать вдумчиво и внимательно, процесс чтения замедляется, и желание определять выгодность присланного предложения

пропадает»¹-.

При работе с текстом бланка-заказа стоит разбивать его на три части,
чтобы вся необходимая информация уместилась в стандартное «окно». На
первую страницу бланка помещается имя покупателя, его адрес, телефон и
адрес электронной почты. На вторую — информация о приобретенных или
отложенных в корзину товарах со списками (при этом необходимо оста-

вить'употребителю возможность частично или полностью отказаться от по­купке или внести в заказ изменения). На третью страницу вносят инфор­мацию о кредите, если таковой предоставляется. И далее уже весь бланк заказа демонстрируется вместе с итоговой стоимостью покупки. Полезно также привести сведения о стоимости доставки или обработки заказа. Лучше это сделать на этапе подведения промежуточных итогов, а не в кон­це транзакции. Человек может отказаться от всего заказа.

В работе с электронными письмами важно не забывать, что если при использовании обычной рассылки покупатели могут откликнуться через несколько недель, то при электронной — почти мгновенно.

Дата добавления: 2015-06-26