Клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от ха­рактера своих потребностей

3. Клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг. Дан­ная группа потребителей стремится приобретать продукцию, не оплачивая сервис. Данная группа готова пожертвовать уровнем технического совершенства. Напри­мер, в результате исследования рынка сельскохозяйственной техники Челябин­ской области было выявлено, что решение о приобретении машин принимается потребителями с учетом последующей эксплуатации и возможности самостоя­тельного устранения неисправностей [33].

Возникает вопрос, где граница между высококачественным и низкокачествен­ным, дорогим и дешевым сервисом? Для товаров, продаваемых внутри страны, наиболее логично определять качество и стоимость предоставляемого сервиса на основе анализа отраслевых стандартов или в сравнении с основным конкурентом на обслуживаемом рынке. Для товаров, поставляемых на экспорт, — на основе международных стандартов.

Нередки случаи, когда потребности различных сегментов рынка различаются только видом ожидаемого сервисного обслуживания. Предприятия, поставляю­щие продукцию на различные рынки, часто дифференцируют свои товары именно по параметру «сервисные услуги». В результате анкетирования по поводу потреб­ностей в технической подготовке, которые возникают при экспорте вооружений, производимых французской промышленностью, были выявлены различия в тре­бованиях, предъявляемых к обучающему персоналу и степени специализации тех­нических средств в ремонтных мастерских в различных странах-импортерах. Кро­ме того, на некоторых рынках есть тенденция переоценивать значение стажировки для повышения компетентности персонала [52, с. 11]. Таким образом, географиче­скую составляющую также необходимо учитывать при сегментировании потреб­ностей клиентов в отношении ожидаемого сервисного сопровождения. Для того чтобы обеспечить качественный сервис, нужно хорошо знать своего заказчика. Руководитель Отделения послепродажного обслуживания Airbus Industry говорит о том, что требования японского заказчика отличаются от требований кувейтской или китайской компании. В частности, одни азиатские компании стремятся на­учиться сами выполнять процедуры технического обслуживания, другие предпо­читают, чтобы к ним направили специалиста для решения возникшей проблемы.

При сегментации потребностей необходимо выяснить, в каком именно виде сер­висных услуг нуждаются потребители, так как предприятие может получить конку­рентное преимущество за счет любого из них. Например, некоторые производители предоставляют различные гарантийные сроки на автомобили внутри страны и за ру­бежом. Компания IBM для клиентов с особо высокими требованиями к готовности информационной системы предлагает техническое обслуживание с гарантирован­ным временем восстановления (Committed Recovery Services), что обеспечивается индивидуальным подходом к формированию набора запчастей на местном складе и назначением персонального координатора IBM, ответственного за управление контрактом. Таким образом, всех потребителей можно сегментировать по их потреб­ности в том или ином элементе сервисного сопровождения (рис. 3.3).

Рис. Сервисное сопровождение продукции

Ведущие компании мира по производству строительной техники, как правило, активно используют сбытовой сервис в виде оперативного лизинга (аренды), фи­нансового лизинга [59]. А шведская фирма в 1999 г. купила продукцию английской фирмы «Танк-Адаме», а не наши танки Т-90С производства «Уралвагонзавода», так как ее основным условием было обеспечение качественного послепродажного об­служивания, требующего по условиям контракта строительства базы обслуживания и ремонта техники (до 30% вырученных от сделки средств пришлось бы вложить в строительство центров). «Уралвагонзавод» не мог пойти на такие условия [26].

Вдобавок покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Компания IBM и вовсе предпочитает доставлять на место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того, IBM никогда не отказывается от установки оборудования на новом месте в случае пере­дислокации производства ее клиентов [36, с. 364].

Рис. Сетка сегментации сервисного обслуживания в зависимости от участия в нем клиентов и персонала сферы услуг

П. Эглие и Э. Ланжар разработали аналитическую сетку, в которой имеются четыре клетки, соответствующие, во-первых, степени участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами (этот параметр аналогичен пара­метру стоимости, добавленной услугой) и, во-вторых, степени участия клиента в техническом обслуживании.

Хотя этот ключ к сегментации первоначально был разработан для классификации различных типов политики, проводимой компани­ями в сфере услуг вообще, он также позволяет выделить с помощью примеров раз­личные виды потребностей, существующих в области сервисного сопровождения продукции (рис. 3.4).

Поскольку предоставление сервисных услуг происходит во времени, при сегмента­ции этого рынка необходимо учитывать специфику услуг, предоставляемых на различ­ных фазах жизненного цикла материального изделия. Представитель компании Хъю-летт-Паккард АО заявил, что все большее распространение получает обслуживание оборудования на протяжении всего его жизненного цикла, более востребованным стат послегарантийный сервис [61, с. 31]. Учет фактора времени может побудить к поиску новых видов услуг, например обновления старых автомобилей престижных марок.

Кроме того, в зависимости от рынка и продаваемого оборудования производители или фирмы-поставщики могут предложить обеспечение вспомогательными материа­лами. Например, на рынке технологического и пищевого оборудования наблюдается устойчивая тенденция роста спроса на вспомогательные материалы (ингредиенты, до­бавки), и этот сегмент рынка сервисных услуг далеко не заполнен [76, с. 37].

Например, у покупателей компьютеров и копировальных устройств возникают со­вершенно разные проблемы, связанные с приобретением. В первом случае это установка программного обеспечения и подготовка пользователей, во втором — подготовка поль­зователей и надежность агрегата. Иными словами, продавцы компьютеров должны сде­лать упор на оказании услуг, связанных с подготовкой машины к работе, и организации обучения пользователей, а производителям копиров следует обеспечить эффективное техническое обслуживание, адаптированное к нуждам каждого клиента.

Таким образом, можно выделить следующие цели стратегической сегментации рынка сервисных услуг:

• учет специфических ожиданий рынка;

• выявление возможных конкурентов;

• выбор стратегий, рассчитанных на конкретный сегмент;

• определение направлений функциональной политики;

• разработка соответствующей организационной структуры, которая позво­лит применять избранную стратегию на практике.

После того как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сег­мента. Необходимо добиться, чтобы потребители предпочитали продукцию имен­но этой компании, а не других.

Позиционирование «товара-услуги»* на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

• четко уяснить содержание предложения и репутацию компании;

• понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

* Данный термин здесь употреблен, так как, напомним, что современная промышленная продук­ция — это совокупность материального изделия и сопутствующих услуг.

Поле решения о позиционировании ограничивается тремя вершинами (см. рис. 3.5). Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство ме­неджеров, принимающих решения о позиционировании.

Рис. Поле решения о позиционировании

Позиционирование обусловливает характер восприятия фирмы целевыми по­купателями. Но для нахождения положения «товара-услуги» на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.

Позиционирование особенно актуально в случаях, когда фирма прибегает к стра­тегии дифференцированного охвата рынка, так как вместо единой позиции на всем рынке ей надо определить позиции на каждом сегменте. Иными словами, стратегия позиционирования — это инструмент воплощения стратегии дифференциации.

Между тем для покупателя имеет значение не любая дифференциация, а толь­ко та, которая:

• уникальна;

• важна для покупателя;

• защитима;

• объяснима.

Следует подчеркнуть еще раз, что для определения положения «товара-услу­ги» на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым обращается компания, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов. Компания De Havilland построила первый пассажир­ский реактивный самолет, чтобы обеспечить скорость передвижения, но не пре­дусмотрела его мощность и диапазон маршрутов, на которых авиакомпании хо­тели бы использовать эту высокоскоростную машину (главная ошибка целевого позиционирования). Кроме того, компания не предложила привлекательных фи­нансовых условий и в результате проиграла Boeing и Douglas, которые вышли на рынок с более привлекательными для потребителя условиями покупки. Boeing и Douglas разработали самолеты, аналогичные De Havilland, и дифференцировали условия их оплаты [21, с. 266].

Дата добавления: 2015-06-26