Основные направления реализации товарной политики

Сущность, цели и задачи товарной политики

Товарная политика ­­— область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д.), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента)[2].

Цель товарной политики — добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта[3], а так же

· обеспечение прибыли;

· увеличение товарооборота;

· увеличение доли рынка;

· снижение расходов на производство и маркетинг;

· повышение имиджа;

· рассеивание риска.

Задачи товарной политики – принятие решений в области предлагаемых предприятием товаров, касающихся самих продуктов, их присутствия на рынке, а также связанных с этим решений по производственной программе.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

· Создание и ввод на рынок новых товаров (подлинная новинка или имитация);

· Модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

· Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров;

· Принятие решений о прекращении производства.

Классификация новых товаров

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. В начале 80-х консультационная Предприятие «Booz Allen and Hamilton» изучив 13000 новых товаров, выпущенных 700 предприятиями, разработала следующую классификацию новых товаров:

Нововведение – это товар, новый как для потребителей, так и для производителя (около 10 % от общего числа новых товаров). Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления, а так же могут сопровождаться изменениями в смежных отраслях (CD, комбайны и т.д.).

Новый товар-дубликат (имитация)– это товар, известный для потребителей, но новый для производителя (около 20 % от общего числа новых товаров).

Модификации товара - это товар, известный для производителя, но новый для потребителей. Цель состоит в том, чтобы предприятие сумело предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки товара. При этом имеются три разновидности модификации:

· Совершенствование,

· Расширение ассортимента,

· Перепозиционирование товара.

На этапе разработки товара каждому классу новых товаров соответствует свой уровень инвестиций в сфере НИОКР и своя стратегия[4]:

· Пионерная инновационная стратегия – интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции и стремление опередить конкурентов за счет разработок новых товаров[5].

· Стратегия гонки за лидером характеризуется высоким уровнем применения «ноу-хау», достаточно высокие затраты на НИОКР, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов.

· Стратегия минимальных издержек исключает инвестиции в сферу НИОКР, упор делается на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, основное оружие конкурентной борьбы – низкие цены.

Характеристики традиционного жизненного цикла товаров

Характеристики	Характеристика по этапам жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Ключевые инстру­менты маркетинга	Товарная политика - ("до­водка" по реакции рынка), коммуникационная полити­ка, ценовая политика,	Сбытовая политика - (форми­рование сбытовой сети). То­варная политика - расширение ассортимента. Коммуникаци­онная политика	Товарная - "тонкая" диф­ференциация и позицио­нирование, Сбытовая оп­тимизация каналов сбыта	Товарная (сокращение /ликвидация ассорти­мента)
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначи­тельная	Растущая	Сильная	Незначительная
Доля прибыли	Отрицательные	Возрастающие	Умеренные	Сокращающиеся
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидно­стей	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующие­ся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых то­чек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся чис­ло торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное. Привле­чение к новому товару нова­торов и "лидеров мнений".	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

Развитие концепции продукта и прототипа (разработка модели)

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара:

Идея товара — общее представление о продукте, который предприятие могла бы предложить рынку.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Идею надо превратить в концепции товара, ответив на три вопроса:

Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста.

Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии?

В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером?

Ответив на все эти вопросы, предприятие может сформировать несколько концепций товара.

Дата добавления: 2015-07-02