Значення ціни в системі ринкових характеристик товару

ЦІНА І ЯКІСТЬ ТОВАРУ

Кожний товар має безліч відмітних особливостей. Вони виступають як об'єктивні властивості споживчої цінності, що виявляються за її створення та використання. Відмітні особливості товару впливають на рішення людини або групи людей щодо його придбання. Водночас на вибір покупця впливають притаманні різним людям різні смаки, звички, образ мислення, добробут. Тому як визначена цілісність і завершеність товар у системі маркетингу характеризується сукупністю об'єктивних особливостей та їх суб'єктивного сприйняття. Це сполучення визначає призначення товару, його можливість задовольнити конкретні потреби та його конкурентоспроможність. Найсуттєвішими характеристиками товару за сучасних умов їх широкої різноманітності і наявності великої кількості замінників є ціна, якість і образ (імідж) товару, що формуються на підставі емоційно-суб'єктивних оцінок. Ціна товару за ринкових відносин складається під впливом попиту та пропонування (рис. 9).

зм-зоо

Рис. 9. Рівновага попиту і пропонування

Попит на товари і його коливання залежать від смаків і запитів споживачів, їхніх доходів, цін на товари-замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. У свою чергу, обсяг пропонування залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків і субсидій. Взаємодію попиту і пропонування відображають такі постулати.

1. Ціна, за якою кількість товару, запропонованого на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної.

2. Збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

3. Зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

4. Збільшення пропонування спричиняє зменшення рівноважної ціни і збільшення рівноважної кількості товару.

5. Скорочення пропонування спричиняє збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Виходячи з цих постулатів, можна збагнути різницю в розумінні значення ціни для покупця і продавця. Для покупця ціна, яку він ладен сплатити, визначається мірою інтенсивності його потреби, величиною і сутністю задоволення, що його він сподівається отримати після придбання певного блага. Для продавця ціна продажу товару є мірилом його прибутку. З цього погляду загальною формулою ціни можна вважати таке співвідношення:

Піна - Кількість грошей, котрими поступається покупець Кількість благ, котрими поступається продавець

Чутливість і рівень реагування попиту на зміну ціни товару визначаються з допомогою спеціального показника — еластичності попиту за ціною. Його обчислюють як відношення відсоткової зміни в кількості продукції, на яку є попит, до аналогічної зміни ціни. Як правило, товари повсякденного попиту і продукція виробничо-технічного призначення належать до товарів низькое-ластичного попиту. Наприклад, споживання хліба змінюватиметься дуже повільно навіть за значного коливання його ціни. Попит на споживчі товари тривалого використання (автомобілі, телевізори, складна побутова електроніка, меблі і т. п.) суттєво і негайно зменшиться зі збільшенням ціни, що є характерною ознакою товарів високоеластичного попиту. Еластичність попиту необхідно обов'язково брати до уваги, вибираючи цінову політику і методи ціноутворення (рис. 10).

Рис. 10. Види залежностей ціна — попит:

/>і, Р₂ — коливання ціни;

<2_и 2г — коливання товарного пропонування.

Ціноутворення є одним із найважливіших елементів програми маркетингу. Ціна товару свідчить наскільки правильно було розроблено і наскільки успішно реалізовано ту чи ту програму. З усіх складових комплексу маркетингових засобів впливу на споживача саме ціна визначає поведінку покупців і безпосередньо впливає на прибутковість. Це випливає з того, що:

• по-перше, прибуток дорівнює різниці між загальним виторгом від продажу і всіма витратами;

• по-друге, від рівня ціни залежать обсяги продажу більшості товарів.

Однак ціна є досить складною економічною категорією. II величина може коливатися у певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. їх заведено поділяти на постійні, змінні та валові. До постійних відносять ту частину загальних витрат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва (наприклад плата за оренду приміщень та їх охорону). Витрати, що змінюються залежно від масштабів виробництва, уважають змінними. Підсумок постійних та змінних витрат визначає їх валовий розмір. У ринковій економіці ціна товару має відшкодовувати валові витрати виробництва та обороту і давати певний прибуток. Максимальна величина ціни визначається попитом. Ціна і попит мають обернену пропорційність. Для більшості товарів показники попиту за зростання ціни зменшуються і навпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається з допомогою показника цінової еластичності (Ец). Він обчислюється як

співвідношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) за формулою

де сі, с₂— відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту;

Ць Ц2— відповідний рівень початкової і кінцевої ціни.

Як бачимо з формули, еластичність попиту за ціною визначається співвідношенням різнозначних величин і має від'ємне значення. Вона відбиває чутливість покупців до змін у цінах через коливання обсягів товарів, що реалізуються. У зв'язку з цим для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютну величину в додатних величинах. Якщо показник Ец більший за одиницю, — попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричинятиме його суттєве коливання. Коли показник Ец менший за одиницю, має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниці — попит вважається унітарним. У цьому разі рівні змін попиту і ціни збігаються. Коливання попиту визначається як економічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що залежать від особливостей окремих ринкових сегментів. Ці головні принципи і мають визначати цінову політику фірм, впливати на рішення щодо величини цін на окремі товари (табл. 5).

Таблиця 5

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ ЗА ЦІНОЮ

Коефіцієнт еластичності, Ец	Вплив на обсяги реалізації
Збільшення ціни	Зменшення ціни
Еластичний	Загальний обсяг реалізації зменшується	Загальний обсяг реалізації збільшується
Унітарний	Загальний обсяг реалізації не змінюється	Загальний обсяг реалізації не змінюється
Нееластичний	Незначні коливання обсягів реалізації	Незначні коливання обсягів реалізації

Досить часто для аналізу цінової політики в маркетингу користуються так званим коефіцієнтом перехресної еластичності (Енц).

З його допомогою вимірюється реагування рівня продажу одного товару (А) на зміну ціни іншого товару (В):

% зміни обсягу продажу А

Енц = ■.

% зміни обсягу продажу Б

Така залежність інколи використовується для прогнозування можливого коливання обсягів продажу конкретного товару внаслідок зміни загальної кон'юнктури ринку.

Отже, узагальнюючи, можна стверджувати, що ціни є чутливим індикатором кон'юнктури ринку, а також його маркетинговим регулятором. З допомогою останнього забезпечується необхідний вплив на попит та пропонування, структуру та місткість ринку, купівельну спроможність національної валюти, оборот товарних запасів, обмеження споживання ресурсів та стимулювання виробництва.

Дата добавления: 2015-07-02