Політика і методи ціноутворення

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність продукції. Проте її величина може змінюватися в певних межах залежно від завдань, що їх розв'язує фірма в даний час і стосовно конкретного ринку. Це означає, що ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку щодо витрат, попиту, конкуренції. Ті принципи, яких дотримується підприємство, установлюючи ціни на свої товари та послуги, становлять його цінову політику. Зрозуміло, що вона, як уже було сказано, залежатиме від ринкової ситуації. Головні чинники, які визначають цінову політику підприємства, наведено в табл. 6.

Пристосування цін до ринкової ситуації здійснюється з допомогою змін у прейскурантах, застережень до умов продажу, націнок, набавок, знижок, компенсацій. Слід зазначити, що порядок використання механізму цін визначається не тільки ринковою кон'юнктурою, а й метою, що її прагне досягнути конкретна фірма. Це може бути:

1) необхідність збільшення обсягів збуту для здобуття переваг над конкурентами;

2) прискорене отримання великої маси прибутків для компенсації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

3) збереження досягнутих на ринку позицій та їх стабілізація, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми.

Таблиця 6

ТИПИ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ ПІДПРИЄМСТВА

Виходячи з цього, цінова політика може ґрунтуватися на таких основних принципах:

♦ мінімізація витрат;

♦ зростання попиту;

♦ протистояння конкурентам.

Ціноутворення, що базується на мінімізації витрат, передбачає використання чинників, безпосередньо пов'язаних із виробництвом, тобто пошуку способів скорочення виробничих витрат для досягнення бажаного прибутку. Здебільшого попит у цьому разі не вивчається. Якщо ж ціноутворення базується на вивченні попиту, то ціни визначатимуться з урахуванням їх доступності для споживачів цільового ринку. Ціноутворення з метою противаги конкурентам передбачає можливість встановлення, цін які нижчі, дорівнюють або вищі за ринкові. У цьому разі ціна залежатиме від прихильності споживачів, рівня сервісу, іміджу товару, стану конкурентного середовища.

Головні переваги політики ціноутворення, що орієнтується на витрати виробництва, — це простота використання. Основою визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриє необліковані витрати та забезпечить прибуток компанії.

За визначення цін з орієнтацією на попит ретельно вивчають ставлення споживачів до товарів фірми, привабливість цих това-

рів для покупців. Зміна цін пов'язується зі змінами попиту на товар. Ціна збільшується за зростання попиту і зменшується, коли попит починає слабшати. Витрати на виробництво товару в обох випадках залишаються незмінними. Отже, головним чинником визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, що пропонується потенційним споживачам. Саме ця корисність і визначає готовність споживачів сплатити визначену ціну, тобто підтримувати рівень ефективного попиту.

Крім ринкових чинників попиту, продуцент обов'язково мусить брати до уваги також дії конкурентів. Вплив фактору конкуренції на прийняття цінових рішень залежить від структури ринку, тобто від кількості і типів компаній, що на ньому працюють. Продуценти визначають ціни на товар, виходячи з кон'юнктури ринку, і встановлюють їх трохи вище або нижче, ніж у конкурентів, тобто не прагнуть до збереження сталої залежності між своїми цінами та виробничими витратами, а також між цінами й рівнем попиту. Головним чинником зміни цін є зміна цін конкурентів. Таким підходом користуються передовсім на ринках, де реалізуються однорідні товари.

Суттєвий вплив на вибір політики ціноутворення справляють також властивості самого товару. Наприклад, за здійсненням політики визначеного прибутку ціна встановлюється додаванням до загальних витрат на виробництво та збут товару суми потрібного прибутку. Рішення про виробництво товару приймаються, як правило, з урахуванням того, що ринкова ціна в майбутньому (завдяки властивостям товару) забезпечить фірмі отримання сталих доходів. Скороченню витрат виробництва сприяє здійснення функціонально-вартісного аналізу за окремими типами виробів.

Політика низьких цін використовується стосовно товарів з високою еластичністю попиту. Інколи таку цінову політику називають «ціна — якість» і вона є найпридатнішою для товарів тривалого використання. Політика визначеного прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, хоч остання має низку суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура; здійснюється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кількість їх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їх конкурентоспроможність.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристиками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалізується. Підприємство має можливість установлювати підвищені ціни, коли як самі товари, так і рівень організації та функціонування збутової мережі, сервісне обслуговування є значно

ліпшими, ніж у інших. Визначення надбавки до ціни базується на порівнюванні цих характеристик з ліпшими і гіршими в галузі, а також на врахуванні думки споживачів. Розмір надбавки до ціни може сягати 15—20%. Проте найбільший ефект досягається сполученням в ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару.

Для товарів з високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін. Початкова ціна встановлюється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками і витратами на виробництво та збут товару відповідно до обсягу продажу.

Політика «зняття вершків» застосовується до цілком нових товарів і полягає у встановленні максимально можливої початкової ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принципово новий товар з високим попитом, надійним патентним захистом і браком конкурентів. Така політика ціноутворення передбачає встановлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження, що дає змогу підприємству покрити підвищені витрати вже на етапі запровадження товару. Після того, як скорочується початковий збут, ціну знижують для залучення нових покупців.

Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, застосовується цінова політика проникнення. За умов високої конкуренції на такий товар встановлюють нижчі ніж у конкурентів ціни, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Політикою проникнення користуються, головно, за умов масового виробництва, котре забезпечує компенсацію сукупним масовим прибутком втрати його за окремими різновидами товарів. Ця політика для невеликих і середніх підприємств є мало придатною.

З урахуванням еластичності попиту здійснюється політика цінової сегментації, коли ціни на той самий товар диференціюються на різних сегментах ринку. Там, де попит нееластичний, запроваджуються високі ціни, а за високої його еластичності — ціни знижуються.

На ринках споживчих товарів часто практикується цінова політика, що базується на знанні психології людей. Таке ціноутворення застосовується для продажу товарів в «престижних» крамницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що в таких випадках збільшення ціни пов'язане не з якістю самого товару, а виключно із бажанням продемонструвати свій соціальний статус, що властиво певним категоріям людей. Елемент політики психологічного

ціноутворення часто виявляється і у визначені цифрового виразу ціни. Спеціалісти вважають, що для позначення ціни не треба користуватися округленими числами, оскільки покупцям «подобається» отримувати решту. З цього погляду ліпше встановити ціну, наприклад, 4 грн. 95 коп. ніж 5 грн.

Інколи ціни встановлюють залежно від їхнього рівня в підпри-ємства-лідера галузі. Політика наслідування лідера є пасивною і застосовується, головно, невеликими підприємствами. Активнішою є політика стимулювання комплексного продажу, що має місце для реалізації комплексів та комплектів товарів. Наприклад, продаж тракторів з комплектом начіпного та причіпного обладнання. Фірма встановлює відносно збиткову ціну на сам трактор, але завдяки стимулюванню продажу всього комплексу, на окремі елементи якого призначаються підвищені ціни, досягається загальний запланований обсяг прибутку.

За ринкових умов виробники постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це й зумовлює велику кількість методів ціноутворення. Проте кожен з них можна визначити як сукупність кількох окремих етапів, що виконуються в такій послідовності:

1) визначення завдань та цілей ціноутворення;

2) дослідження ринку та вивчення попиту;

3) оцінка витрат;

4) порівняльний аналіз цін та товарів конкурентів;

5) вибір алгоритму ціноутворення;

6) установлення остаточної ціни.

Порівняльний аналіз передбачає вивчення споживачів, конкурентів, витрат, посередників, а також економічної політики уряду.

Найпростіший метод ціноутворення має назву «середні витрати плюс прибуток» і передбачає нарахування певної націнки на собівартість товару. Застосовується також метод «забезпечення цільового прибутку», коли ціна визначається, виходячи із бажаного доходу. Метод установлення ціни на «основі відчуття цінності товару» базується на визнанні головним чинником ціноутворення сприйняття і уцінки товару покупцем. Якщо застосовується метод установлення ціни «за аналогією», фірма орієнтується передовсім на конкурентів.

У комплексі сучасного маркетингу використовується багато видів цін. Наприклад, стандартні, які фірми намагаються зберегти незмінними протягом тривалого часу. Дехто з продуцентів намагається на однакові комплекси близьких товарів та послуг

установлювати єдині ціни. З розрахунком на вміння та бажання споживачів торгуватися розробляються гнучкі ціни. За придбання великих партій товару встановлюються цінові знижки, які, проте, забезпечуватимуть певний зиск не тільки споживачу, а й продавцю. У межах однієї асортиментної групи товарів ціна здебільшого формує цінову лінію, що пов'язується із рівнем якості. У сфері товарного обслуговування розрізняють оптові, роздрібні та закупівельні ціни, а також ціни на тарифи та послуги. На окремих стадіях продажу товарів та послуг використовуються ціни пропонування (стартові ціни), попиту та реалізації.

Крім вартості виробництва ціни на товари включають також витрати обороту. Останні суттєво залежать від вартості транспортування продукції до споживача. Тому географічний фактор також впливає на політику ціноутворення. Так, наприклад, за «цін ФОБ, на місці виникнення продукції» товар передається покупцю з усіма правами й відповідальністю безпосередньо у виробника. Замовник сам оплачує витрати на перевезення до місця призначення. Якщо застосовується єдина ціна зі врахуванням вартості доставки, вона включає однакову суму транспортних витрат, що розраховується, виходячи із середньої дальності перевезень. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона залишається такою самою. Отже, ціни розрізняються за способом відображення в них витрат на перевезення. Тому можна виділити багато варіантів установлення ціни з різною мірою участі продуцента в транспортних витратах обороту. Комплексне використання різних варіантів включення цих витрат у ціну підприємства заведено називати системою франкування. Термін «франко» визначає до якого пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються в ціну товару. Ці пункти та варіанти цін можна класифікувати так:

1. Відпускна ціна виробника — ціна «франко — склад постачальника», або ціна «ех \¥огкз». Споживач оплачує всі витрати на доставку.

2. Ціна, що передбачає витрати на доставку товару від продуцента до залізничної станції відправлення та його завантаження у вагон, має назву «ціна франко — вагон (станція відправлення)». Міжнародна назва ціни «ціна РОК. (ітее оп гаіі), ші Іоасі».

3. Якщо за міждержавних поставок, ціна передбачає оплату всіх витрат на транспортування товару до кордону, вона має назву — «ціна франко — кордон», або «ціна Оєііуєг аі ггопііег» (товар, доставлений до кордону).

4. Ціна, що передбачає оплату фірмою-постачальником доставку до порту з вивантаженням товарів на причалі перед судном має назву «ціна франко — порт відправлення» або «франко — уздовж борту судна». її міжнародна назва: «РАЗ (ФАС) — ґгее аіопцзісіе зЬір». 5. Ціна «франко — судно (порт відправлення)» — «РОВ (ФОБ) — ггее оп Ьоагсі» додатково передбачає витрати на завантаження продукції на борт. 6. Ціна, що включає оплату постачальником доставки до порту призначення, має назву «ціна франко — судно — порт призначення», або «САР (КАФ) — созі апо¹ Ггеі§пІ» (вартість і фрахт).

7. Ціна «франко — судно — порт призначення та страхування»,
або ціна «СІР — созі, іігзигапсе, &еі§щ» включає вартість товару,
Його страхування на випадок псування чи втрати, а також фрахт.

8. Ціна, яка передбачає оплату постачальником усіх витрат до
порту призначення разом із вартістю розвантаження, має наз
ву — «ціна франко — порт призначення» (ех цілая — '³ пристані).

9. Ціна «франко — склад споживача» (сіеііуегесі сіиііраісі —
поставлено, мито сплачено) передбачає оплату постачальником
усіх витрат на доставку продукції споживачу.

Детальнішу інформацію про базові умови контракту відповідно до міжнародної класифікації ІНКОТЕРМС-90 подано в табл. 7

У сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто власне ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Методи визначення базової ціни є дуже різноманітними. Розрізняють принаймні п'ять основних методів розрахунків базових цін:

1) метод повних витрат;

2) метод вартості виготовлення;

3) метод граничних (маржинальних) витрат;

4) метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;

5) метод маркетингових (ринкових) оцінок.
Метод повних витрат є одним із найпоширеніших. До повної

суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на цілком нові товари.

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або для розв'язання питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За використання цього методу до повної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів (у розрахунку на один виріб) додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.

Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни теж має широке застосування. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що уможливлює забезпечення достатньої норми прибутку для фірми. Його використання створює ширші можливості для ціноутворення. Реалізація цього методу в Україні стала можливою після переходу на міжнародну систему бухгалтерського обліку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів за стабільного економічного стану, коли немає відчутних інфляційних процесів та інфляційних очікувань.

Метод маркетингових оцінок передбачає певну невизначеність ціни, яка уточнюється залежно від ринкової кон'юктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька різновидів:

♦ метод реакції покупців, коли продавець намагається з'ясувати ціну, за якою покупець найімовірніше придбає товар;

♦ метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності без урахування власного фінансового стану;

♦ тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні.

Тендер виграє той споживач, котрий забезпечить власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою саме цей метод застосовується для розміщення державних замовлень.

Коли підприємство освоює модифіковану або модернізовану продукцію, яка доповнює чи розширює наявний параметричний ряд виробів, застосовуються економетричні методи визначення цін:

♦ метод питомих показників;

♦ баловий метод;

♦ агрегатний метод;

* метод регресійного аналізу.

Економетричні методи ціноутворення орієнтуються на ціни і параметри базисних виробів того самого параметричного ряду або взаємозамінних виробів. Параметричний ряд — це функціонально однорідні вироби, що мають однакове призначення і різняться між собою тільки кількісною величиною головних параметрів (потужністю двигунів, робочим зусиллям, розміром діагоналі кінескопа). До найпростіших параметричних методів належать: метод питомої вартості, а також формула «Берім», яка широко використовується в міжнародній торгівлі.

Метод питомої вартості передбачає встановлення співвідношення ціни виробу з величиною його головного параметра. Отримана при цьому питома ціна одиниці головного параметра може бути використана для приблизного розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами такого параметра. Проте варто пам'ятати, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Ця закономірність поширюється на всі вироби, але характер її вияву є різним.

Французька фірма «Берім», з використанням статистичних даних щодо різних видів машин і устаткування, визначила таку залежність ціни від основного параметра обладнання:

де Р] і Р₂ — ціни виробів, що порівнюються, одну з яких треба визначити;

Х\ і Хг — значення основних параметрів виробів, що порівнюються;

п — коефіцієнт гальмування (показник, котрий ураховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра).

Формула «Берім» набула широкого застосування в міжнародній торгівлі для розрахунків цін. Значення коефіцієнта п на підставі багаторічної практики відоме для багатьох виробів. Наприклад, для відцентрованих насосів п = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8. Крім цього, коефіцієнт гальмування легко обчислити, маючи дані про ціни і параметри кількох аналогічних виробів. Для цього прологарифмуємо формулу «Берім»: 1§ = 1§п, а звідси легко знайдемо п. Здійснивши такі самі розрахунки щодо кількох виробів і взявши середнє з отриманих значень, можна точно визначити п для конкретного виду виробу. Зрозуміло, що практичне використання формули «Берім» можливе за умови не дуже великої різниці головного параметра двох виробів, що порівнюються. Практично вважають,

що різниця у величинах Х\ і Х₂ не повинна перевищувати ЗО— 50%. Крім того, ця формула дає можливість розраховувати ціни лише за одним-двома параметрами. її застосування для складніших виробів дає велику похибку.

Для встановлення цін на складні вироби застосовують різні емпірічні залежності, найчастіше математичні параметричні моделі, що базуються на використанні кореляційно-регресійного методу. Цим методом широко користуються для попереднього визначення витрат, що будуть потрібні для виробництва нових виробів. Послідовність визначення регресійної залежності ціни виробу від його параметрів складається з кількох етапів. Спочатку здійснюється підбір вихідної статистичної інформації. Вона має бути достатньою та однорідною. Потім відбираються параметри виробів, які увійдуть у рівняння регресії. Необхідно, щоб сукупність відібраних параметрів достатньо повно характеризувала споживчі властивості виробу і тісно корелювала з ціною. Насамкінець здійснюється вибір рівняння регресії (лінійне, степеневе, логарифмічне, гіперболічне), яке найточніше відбиватиме залежність між ціною та параметрами.

Отже, ціну можна визначити різними засобами, кожен з яких впливає на її рівень. Тому підприємство намагається вибрати такий метод, який забезпечить найбільш справедливе встановлення ціни на конкретний товар чи послугу. Узагальнюючи, усі методи ціноутворення можна звести до таких:

ВИТРАТНІ МЕТОДИ:

метод «витрати + прибуток»; метод цільового прибутку.

РИНКОВІ МЕТОДИ:

ціноутворення, орієнтоване на попит:

метод «відчутної цінності товару»; метод визначення ціни на основі попиту; ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію:

метод середніх ринкових цін; метод «гонки за лідером».

ТЕНДЕРНИЙ МЕТОД.

ЕКОНОМЕТРИЧНІ МЕТОДИ:

метод питомих показників; метод регресійного аналізу; баловий метод.

41-300

Ясна річ, що маркетинговий підхід до встановлення ціни продажу товару має принципові відмінності від класичної теорії цін. Така ціна не є результатом безпосередньої калькуляції, а базується на пошуку оптимальної рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук передбачає інколи навіть вивчення недостовірної інформації з конкурентного середовища з урахуванням чинників комерційного ризику та інших суто ринкових елементів. Визначення ціни в маркетинговій діяльності — це відповідальна аналітична праця. Наприклад, найпоширеніший у класичному ціноутворенні метод повних витрат на перший погляд видається бездоганним, оскільки передбачає збереження комерційного успіху за умов безперервного продажу товару. Проте він має цілу низку недоліків. По-перше, «витратна» ціна не відображає міри цінності товару для безпосереднього споживача. По-друге, за встановлення такої ціни не береться до уваги рівень попиту на запропонований товар. У такому разі за браком попиту можуть виникнути проблеми з реалізацією товару і навпаки — за позитивних тенденцій у зміні попиту виробник не в змозі використати сприятливу ринкову кон'юнктуру. По-третє, ігнорується вплив цін конкурентів на попит на дану товарну позицію. За цих обставин цінова конкуренція буде мінімальною. По-четверте, за впровадження на ринок нового товару формування витрат за окремими складовими собівартості важко оцінити заздалегідь, тому найбільш бажана ціна може мати орієнтовний характер і бути недостатньо надійною.

Отже, як важлива складова ринкової характеристики, ціна залежить від багатьох умов. Вона є синтетичним виразом головних чинників ринкової економіки: попиту, витрат на виробництво та оборот, стану конкуренції. Великий вплив на ціну справляють унікальність товару та однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту тощо. Тому цінова політика повинна створювати й підтримувати оптимальну структуру цін щодо часу, товарів та ринків. Крім формування цін, ця складова комплексу маркетингу передбачає розробку цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивного сприйняття споживачами цін на окремі товари, оцінку ефективності їх застосування.

Велике значення для впровадження ефективного ціноутворення має політика знижок. Передовсім їх надають за великий обсяг закупівель. Знижка зі звичайної (стандартної) ціни продажу встановлюється тоді, коли покупець придбає партію товару більшу за встановлену величину. Таке заохочення виражається у від-

сотках зменшення номінальної ціни, або збільшення обсягу (кількості одиниць) товару, що може бути отриманий безкоштовно чи за пільговими цінами тощо. Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які здійснюють позасезонну закупівлю. Знижки за прискорення оплати (плату готівкою) гарантуються споживачу, який розраховується достроково. Знижка для заохочення продажу надається торговим посередникам для просування на ринок нових товарів, що потребують підвищених витрат на рекламу та послуги торгових агентів. Знижки можуть мати вигляд товарообміної операції (зменшення ціни за умови повернення старого товару), стимулювання збуту (винагорода дилерам за участь в програмах реклами), нагород для «престижних та лояльних» покупців.

Підсумовуючи все сказане, можна стверджувати, що із суто маркетингових позицій найоптимальнішою є ціна, що забезпечує впевненість споживача у доцільності (вигідності) придбання товару.

Дата добавления: 2015-07-02