КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Микроуровень
Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования маркой). При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл. 1.4).
Таблица 1.4. Варианты позиционирования на микроуровне
Примечание: а — характеристика марки; в — выгода; —е — отрицательные эмоции; е+ — положительные эмоции.
Рассмотрим более подробно основные варианты представления выгоды марки. Акцент на характеристику ТМ — предполагает скорее акцентирование субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях: • целевая аудитория — опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна, быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик — и не более того;
• предмет рекламы - неосязаемая услуга (например: страхование, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслуживание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудитории результаты, достойные зарождения новой потребности; • акцент на характеристику служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки. Акцент на выгоду рекомендуется в следующих случаях: • выгоду ТМ трудно скопировать; • мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «—е→в»). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;
• укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (модель рекламного обращения: «а→в»). Акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях: • выгоды марки легко скопировать; • мотивация покупки — трансформационная (модель рекламного обращения: «в→е+» или «е+»). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя; • укоренившееся отношение к марке основано па характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-е→в»). Самый популярный пример применения такого подхода - прием апелляции к страху. «Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха» [11, с. 171]. Таким образом, микроуровень (или модель «а—b—е») позиционирования, так же как и два предыдущих, во многом определяет успех или провал рекламной кампании. Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом: • для кого предназначен продукт (решение Y)? •...(наименование марки) — это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды Z); • в рекламе данной марки необходимо: а) акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на... (формулы микроуровня); б) упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории: в) пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 545; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |