Креатив: понятие, виды, проблематика

Вопросы для самопроверки

1. При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомлен­ность — отношение — поведение» какая из возможных групп потребителей оп­равдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ: по улуч­шению отношения к марке? Обоснуйте свое решение.

2. Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ. Обоснуйте свой выбор.

3. Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домаш­них любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение. Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствуют покупке определенной марки? Обоснуйте свои решения.

4. Какие средства рекламы наиболее эффективны при формировании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок)? Использование каких принципов построения рекламы можно пореко­мендовать в данной ситуации?

5. Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покуп­ки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий.

6. Сопоставьте действие ATL и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких то­варных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффек­тивность, чем акции ATL-рекламы?

7. В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

8. Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выяв­ления уникального торгового продвижения?

9. При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может зани­мать дифференцированную позицию на рынке?

Глава 2. Творческая стратегия торговой марки

Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого предложения ТМ. Л ишь в редких исклю­чительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу составления «прямой» информационной рекламы.

Креативность — творческое начало, изобретательность, продук­тивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъектив­ная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохно­вении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понима­ние, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно созда­вать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответ­ствующим принципам обеспечивает максимальный эффект пред­ставления результата работы окружающим людям. Как правило, ху­дожники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креа­тивность.

Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный про­дукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом и заранее выбранном музее - картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бес­плодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Среди приписываемых креативу функций (таких как привлечение внимания потребителя к рекламному обращению и за счет этого уве­личение продаж продукта, экономия рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов) имеется одна безогово­рочно важнейшая. Итак, основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффектив­ность потребления торговой марки возникает не столько от потребле­ния продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида возымеет обладание товаром, тем соответственно боль­ший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потреби­телем.

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, сло­ган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

• неординарное решение системы средств коммуникации с по­требителем при проведении рекламной кампании. Может быть связа­но с появлением новых средств коммуникации с потребителем (напри­мер, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в на­польное покрытие световые короба);

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией А. Лебедева веб -сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представле­ние позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряю­щее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию реклами­руемой ТМ в среде ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализован­ным, и удобным для нескольких вариантов исполнения [11, с. 188].

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное - лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эф­фектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениаль­ная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример пози­ционирования пост - фактум — рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл кото­рых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными пробле­мами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей мар­ки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведе­ния на рынке.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие Big Idea, или гениальная творческая идея.

Гениальная творческая идея (Big Idea) — это нестандартная, но вме­сте с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение макси­мально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вместе с тем можно выделить несколько характеристик большой идеи, отличающих ее от посредственной:

• служит креативным источником для множества рекламных идей;

• позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

• обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

• предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продук­том;

• зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям:

• непосредственно связана с торговым предложением товара (от­сутствие «эффекта вампира»).

Проблематика рекламного творчества:

• отсутствие общепринятых технологии объективной оценки — ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается по­добным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, — это тестирование образцов (фокус -группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди предста­вителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдель­ные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К Примеру, целевая аудитория внедорожников премнум -класса — мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то вре­мя на беседу об образцах креативной рекламы);

• соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результате креативного поиска (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Критерии оценки	Научное и техническое творчество	Художественное творчество	Рекламный креатив
Вид творческого переосмысления действительности	Объективное	Субъективное, глубоко личностное	Объективное, объектно-ориентированное
Оценочный инструментарии	Объективный	Объективный (выдержанность стиля, техника исполнения) — для специалистов Субъективный(нравится/не нравится) — для неспециалистов	Субъективный — как для специалистов, так и для неспециалистов

Приведенная таблица позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художествен­ной форме он скрывает структуру технического конструирования. По­этому на стадии поиска креативного решения активно используются инструменты концептуальных знаний, а при оценке — методы про­фессионального анализа художественных произведений. При этом на рекламиста возлагается ответственность за предопределение реакции потребителя. Если при создании произведения искусства разнообра­зие отклика считается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесообразна;

• проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфиче­ская проблема для постсоветского пространства.

Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гоно­рарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что рекла­ма есть технологический процесс, который имеет свою фиксирован­ную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем боль­ше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в город­ской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно миро­вой пракгике, оплата услуг по созданию креатина должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% — минимум, который необ­ходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожале­нию, от этого идеала находимся очень далеко. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на осно­ве гонорара. Зачастую агентства даже не знают, какие бюджеты у рек­ламодателей. Более того, внутренним подразделениям компаний-рекламодателей, ответственным за рекламу, экономия средств реклам­ного бюджета вменяется в обязанность. Таким образом, в первую оче­редь урезается статья расходов на креатив.

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одна часть рекламодателей (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разра­ботку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство реклам­ной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства несостоятельны предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей рекламы. Рекламщики же доказы­вают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем бо­лее рассчитывать глупо;

• жесткая регламентация во времени.

Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюде­ния сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих от­ношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предло­женных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. По­этому невыполнение сроков представления творческих идей в реклам­ной среде считается признаком непрофессионализма.

Задание на разработку креатив -идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного кон­тракта между рекламодателем и творческой командой. При подписа­нии данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обе­щаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рас­считывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креа­тивный бриф не может быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информа­ции о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут воз­никнуть в работе над креативом:

• четко определенная маркетинговая задача рекламы;

• позиционирование продукта на рынке;

• основные конкуренты;

• по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

• каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

• в чем уникальное преимущество продукта;

• основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сооб­щений);

• причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (напри­мер, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

• обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рек­ламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

• тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или от­сутствие юмора, степень эмоциональности);

• описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

• бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориенти­ровочный бюджет производства телевизионного ролика);

• сроки исполнения работы.

Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунк­тов, но два из них должны присутствовать обязательно, без них созда­ние креатива просто невозможно: описание целевой аудитории и четко сформулированное основное сообщение.

Дата добавления: 2015-06-27