Методология творчества: историческая справка 2 страница

— генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным на­чалом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гир­лянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд при­знаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово...?». От­вет на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеле­ный»? — О «траве»; «О чем... «трава»? — О «поле»; «О чем... «поле»? — О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава-поле—холод...;

— комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;

— оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1-7 идей и определении их достаточ­ности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с ис­ходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (по­средством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы ко­торых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результа­те чего возникают новые идеи;

— оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные об­разуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) сно­ва анализируются, после, чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;

— выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи
некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть рек­ламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых со­бытий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциа­ций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциа­ции — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пыта­емся сопоставить с ТМ — удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциа­циями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.

Метод маленьких человечков — дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательных задач).

Техника применения метода сводится к следующим операциям:

— необходимо выделить часть объекта, которая не может выпол­нять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких че­ловечков;

— затем разделить человечков на группы, действующие (переме­щающиеся) по условиям задачи;

— полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Зачастую если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произволь­ным образом проблем разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определен­ные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элемен­ты рекомендуется перемещать и связывать, друг с другом во всевозмож­ных сочетаниях. Самое главное при этом — не забывать, что получен­ные сочетания — именно сочетания, а не устойчивые монолитные сис­темы, которые также рекомендуется видоизменять.

Метод контрольных вопросов — наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими ав­торами с 1920-х гг. Разработано множество различных списков вопро­сов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель — по­средством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее силь­ным решениям.

Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершенствова­нием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб).

Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, кото­рые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «под­сказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психо­логическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов:

1) какова основная выгода товара (услуги)?

2) что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?

3) какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли. часть из них со­кратить (изменить)?

4) как иначе можно выполнить основную функцию марки?

5) в какой другой области (товарной категории) наилучшим обра­зом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать
такое решение?

6) можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

7) возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сде­лать подвижными, и наоборот?

8) как сократить путь доставки товара к конечному производи­телю?

9) каким образом представить имеющиеся недостатки как досто­инства марки?

10) какие дополнительные функции может выполнять данный
товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переос­мысление проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.

Морфологический анализ Ф. Цвикки — основан на построении таб­лицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляю­щие объект, и указывается возможно большее число известных вари­антов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые ре­шения.

Метод включает следующие шаги:

— выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основ­ных характеристик или частей марки;

— для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;

— выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполне­ний (представлений) всех частей марки.

Основной идеей морфологического анализа является упорядоче­ние процесса рассмотрения различных вариантов решения самой мар­ки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.

Недостатки метода: необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практиче­ского смысла, что делает использование метода слишком трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является упрощен­ность подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.

Методика слома стереотипа (фр. disruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разрабо­танная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потреби­тельской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, без­возвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не прихо­дится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо вы­явить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:

— зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оп­тимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд приклад­ных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:

а) потребительские стереотипы — традиционное отношение ауди­тории к продукту;

б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые — шаблоны брендинговых мероприятий;

г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижений.

Обнаружив стереотип, следует:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы воз­можно и целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выби­рается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий па­раметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи не­опровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип:

— зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1 -я ступень (простейшая) — уровень' простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рацио­нальной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля» образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе. Любая ступень лестницы почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени располагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через выгоду воспринимается Xerox. Через образ жизни пропагандируют практически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразитель­на концепция Marlboro с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую сту­пень в последней рекламной кампании вознеслось предприятие «Рос­госстрах» с девизом «Главное, что мы вместе». Главное отличие марке­тинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампа­ний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной актив­ности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значи­тельными.

Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной сту­пени лестницы на другую. Так, ТМ Danone вместе с другими произво­дителями кисломолочных продуктов достаточно долго пропагандиро­вала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент Danone оказалась лидером лишь потому, что заявила о своей «уникаль­ной» роли, выражающейся в оздоровлении общества.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на по­мощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What — If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если...

1)...мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

2)...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с дру­гими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

3)...мы сделаем наше нелидерское положение положительным
(нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

4)...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «дилером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

5)...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование за­претных приемов);

6)...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребите­лю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

7)...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов кате­гории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных про­дуктах);

8)...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

9)...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

10)...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, ко­торые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

11)..мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

12)...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

13)...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиске современности параллелей с прошлым);

14)...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

15)...наша возможность понять потребителя заключается в про­стом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

16)...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

17)...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от против­ного»);

18)...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

19)...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую ау­диторию (более точное позиционирование);

20)...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стра­тегия влияния на «агентов влияния»).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. | Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осоз­нать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;

— зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ-Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компании своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствую­щем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической анало­гии «маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал по­сылает «маяк» данной ТМ?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестни­цы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва уни­версальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заклю­ченными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаб­лонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов уни­версальной. Наравне с большим количеством последователей методи­ка имеет и своих оппонентов.

В России, например, распространено мнение, что методика разры­ва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рек­ламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-ни­будь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сло­мать. Если рекламная история или товарная категория еще недоста­точно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребитель­ского поведения или принципам ведения бизнеса.

Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской коро­ны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рек­ламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесме­ны, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тош­нило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Ку­черов (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали новую страте­гию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».

Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России тради­ционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe [5].

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. По­этому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их создателей. Методики творческого мышления — инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческо­го сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порожда­ет яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:

• сбор нужной информации с помощью наблюдений, сети Ин­тернет и прочих СМИ. Умение «смотреть и видеть» — одно из свойств творческой личности особенно полезно в рекламной индустрии. На­блюдение может быть простым, когда очевидец — сторонний наблюда­тель. Или включенным — когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в те­чение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с по­купателями — бесценный опыт для разработчика творческой концеп­ции продажи ТМ;

• поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ, — организуется с помощью проведения различных форм интер­вью с представителями заказчика (у директора, бренд -менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и ба­бушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.). Главное — услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта. «Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом— это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,— подытоживает Владимир Констан­тинов, арт-директор МсСаnn.- На самом деле мы все уже живем в этой рекламе» [8].

Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, — идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.

Дата добавления: 2015-06-27