КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Рекламный дизайн как социокультурный феномен
Отечественный рекламный дизайн, формирующийся в эпоху рыночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать лидирующее положение среди других видов дизайна. Чтобы определиться с предметом рекламного дизайна, необходимо, прежде всего, обратиться к содержанию понятия «дизайн». Термин, произошедший от английского слова design, — в переводе означает проектировать, конструировать, стал сегодня не только известным, но и популярным. Обращение к этимологии англоязычного понятия не является достаточным, чтобы выявить весь широкий спектр значений, в которых уже с XVI в. (именно с этого периода времени термин начинает входить в широкий обиход) представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования». Что такое дизайн? В разных областях современного дизайна потребуется особое определение. Поэтому интересны не эти определения, а то многообразие подходов к описанию понятия «дизайн». Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайн-проектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью, изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной революции облик предметно-пространственной среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно-технического прогресса ситуация поменялась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира человека. Вступление общества в постиндустриальную цивилизацию и связанное с этим развитие многих сторон культуры обусловлено следующими факторами:
— решающим влиянием техники на все сферы развития культуры, включая духовную; — невиданными масштабами и скоростью распространения информации, новых типов и способов коммуникации; — развитием сферы потребления в массовом обществе. Идея культурно-исторической обусловленности дизайна как общее положение никем не оспаривается. Какие требования вытекают из культурно-исторического принципа, распространенного на трактовку дизайна? Дизайн представляет собой: — часть культуры; — экономический фактор; — условие создания предметного мира. Возникнув как прагматическая потребность массового производства, рекламный дизайн становится социокультурным явлением. В развивающемся постиндустриальном обществе рекламный дизайн совмещает в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику, материального мира человека. Указанные аспекты природы дизайна позволяют разобраться в содержании понятия «рекламный дизайн». Можно выделить следующие социокультурные факторы существования рекламного дизайна: • утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых операций. Экономические и эргономические показатели вещи значимы в дизайн-проектировании. Действительно, функциональные характеристики вещи выступают на первый план в дизайне рекламы. Дизайнеры сегодня обладают возможностями создавать привлекательные проекты, являющиеся ответом на определенную человеческую потребность. Именно дизайн-проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что-либо на рынке — фирму, услугу или продукцию, — наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнаваемость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение.
• знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается создавать символы, к способности интерпретировать артефакты действительности. Отсюда становится понятным интерес рекламного дизайна к эмблемам, товарным знакам, логотипам. Так как, прежде всего эмблема, товарный знак, логотип — это символы. • единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде
Осмысление потребностей широких масс населения в сфере досуга можно осуществлять в разных направлениях. Особый интерес в этой связи представляет исследование роли эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга. Существует три позиции отношения к рекламному дизайну как к одной из составляющих массовой культуры: рекламу любят, относятся к ней с иронией, не любят. Поэтому коммерциализация рекламного дизайна несет в себе опасность недооценки культурных вкусов потребителей, ориентируется на средние вкусы, что, в конце концов, оборачивается большими профессиональными неудачами. Одной из задач данного учебника является рассмотрение гуманистического предназначения рекламного дизайна. Как и любое явление культуры, рекламный дизайн может иметь не только позитивные, но и негативные доминанты развития. Рекламный дизайн обладает силой обратного воздействия на людей, формируя определенные отношения к миру вещей, к миру человеческих отношений. Являясь одним из средств формирования ценностных отношений дизайн должен способствовать формированию эстетических вкусов. 10.2. Понятие «рекламный дизайн» Рекламный дизайн — проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.
Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики. Рекламный образ — сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентированна красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание [4, с. 14]. Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многозначность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы. Красота замысла, идеи. Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, новации же в этой сфере связаны, прежде всего, с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя, одним из которых является использование метафоры в создании рекламного образа (рис. 10.1 —10.4)1. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел» [4, с. 14-15]. Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы.
Рис. 10.2. Рекламный образ косметической линии «Мирра Люкс» 1 В качестве иллюстраций рекламного дизайна «использованы примеры из изданий: Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: пер. с анл. М.: Прогресс. Амстердам, 1974; Реклама & Дизайн на улицах Москвы-2001. Ежегодное иллюстрированное справочное издание; VOGUE - No. 3, 2005.
Рис. 10.3. Рекламный плакат предприятия Косэ. Буква «О» логотипа изображает товар, который планируется выпускать в течение 5—6 лет Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Реклама становится все более изобразительной, если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь данные характеристики начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла. Красота формы. «Визуальный язык» рекламного дизайна -это язык формы. Форма — это пропорции, отношения цвета и тени пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, технология изготовления дизайн-объекта и пр. Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к красоте — вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость» [15, с. 178]. Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Можно выделить несколько классификационных схем формы: — типология по принципу преобладания информационного аспекта над утилитарно-практическим; — ориентированность на внешнюю выразительность, которая подчиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия красоты. Рекламный дизайн выстраивается в системе «человек — рекламный объект», в то время как утилитарное отношение складывается в системе «человек — предмет», где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ведущими являются информационно-объяснительная, коммуникационные функции. Именно это обстоятельство определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадоксальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет знаний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков рекламы является обязательное требование непосредственного изображения товара (в рекламе молочных продуктов — коровы, автосервиса — автомобиля и т.п.). Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне не исключает эстетической формы, «Функциональной красоты», «красивой функциональности» [21, с. 461] как главной характеристики дизайнерской деятельности.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 1423; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |