КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Имплицитная информация и якорениеИмплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть достроена потребителем. При рассмотрении манилулятивных возможностей рекламы уже говорилось о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личных воззрений. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления. Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, реклама — своего рода «притворяющееся высказывание»: — реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности; — реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; — реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Использование имплицитной информации является достаточно эффективным и привлекательным для рекламщиков приемом [30, с. 86]. Это объясняется следующим: - потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств;
— так как имплицитная информация не выражена явно, рекламщика и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности. Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком. На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «"Статус" одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить. В рекламе батончика Mars: «Удовольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» — использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов). Существуют и такие примеры: в 2002 году омская телереклама предлагала следующий текст: «Прикормка «Рябушка». Хотите бытье яйцами?» Авторы не почувствовали двусмысленность, возникающую в таком предложении, но потребители ее четко уловили. Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»? Другим важным психологическим приемом, используемым в рекламе, является якорение (термин «якорение» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг.). Якорь — это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадаете компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление — тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта № его запах, вкус, прикосновение и т.п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем [4, с. 113—127]. Е Что касается самих рекламных текстов, то здесь можно выделить три основных типа якорения: Якорение положительных социальных установок. Социальная установка — это результат общественного мнения, т.е. мнения большинства. Например, известные анекдоты, популярные высказывания политиков, крылатые выражения, поговорки и т.д. Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия — это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование самых различных видов аллюзии, например: заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д. ~ «Фиат» — это я! ~ И «Кензо» создало человека. ~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике. ~ Крем для обуви Erdal: Просто блеск! ~ Orbit-fito. В здоровых деснах — здоровые зубы. Якорение положительного эмоционального отклика ~- использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т.п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») — устойчивый образ будущего состояния. ~ Чай «Майский». Когда Вас понимают. ~ Mirinda. Школа по приколу! ~ Россия — щедрая душа. Доставляем радость всей России. ~ Стройкомпания «Пирамида»: Крепкий фундамент будущего. Якорение древних архетипов и образов национальной культуры. Например, не случаен выбор названий: пиво «Три богатыря», пиво «Три медведя», майонез «Ряба» — или появление слоганов: ~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 975; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |