Речевые фигуры

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой сте­пени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ.
Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сто­рон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ас­социаций играют образные средства — тропы.

Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреб­лены в переносном значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, под­черкивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный», «замечательный», «необычный», «своеобразный», «интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цве­тистых эпитетов типа: «великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей».

~ Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

~ Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Экс­клюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!

~ Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

~ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

~ Самый желанный подарок (косметика Oriflame).

Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как прави­ло, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то извест­ным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

~ Persil-color. Краски ярче лета.

~ Тушь Ultra-Longueur - длинные и ухоженные ресницы. Длинные? Длиннее...Самые длинные ресницы – с тушью Ultra-Longueur! Новая тушь для ресниц «Ультра-Длина» потрясающе удлиняет ресницы, а так же укрепляет их, благодаря содержанию аминопротеинов. Обрати внимание: щеточка туши намного тоньше и длиннее щеточки «Волюмиссим». Это позволяет наносить тушь по всей длине, хорошо прокрашивая кончики ресниц.

Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преуве­личение определенных качеств какого-либо предмета или явления

Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обра­щаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

~ Жевательная резинка «Стиморол»: Вкус на грани возможного.
~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

~ Майонез «Оливьез». Король салатов!

Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевлен­ное предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощу­тимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно дви­гаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе Nescafe Gold ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.

~ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.

~ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.

~ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!

~ «Вискас» знает и понимает кошек.

~ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди за­мычит.

~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без

следа.
~ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

Метафора - слово или выражение, которое употребляется в пере­носном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:

~ Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста Blend-a-med).
~ Наполни жизнь удовольствием! (кофе Maxwell).

~ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

~ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

~ Orion Choco-pie. Минуты нежности.

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

• является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли;

• служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента;

• дает человеку возможность взглянуть на себя со стороны;

• порождает идеи и усиливает внутренние мотивации. Воздейст­вуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора способна вызвать эффект внутреннего озарения и создать причинно-следствен­ные векторы поведения. Метафоры уменьшают сопротивление: подхо­дящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциа­циям.

Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложе­ния с целью эмоционального и эстетического воздействия [40, с. 313].

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рек­ламных текстах.

Фигуры с использованием вопросов:

• дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, слу­жащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

~ У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний;

• объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

~ Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос;

• обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направит
выбор потребителя:

~ Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

~ В чем отличие Tide от других стиральных порошков?

~ Для чего мы покупаем мягкую мебель?

• риторический вопрос – экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

~ Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря?

~ Мороженое «Сибирская белочка». Вкусно, не правда ли?

Фигуры для поддержания контакта с читателем:

• коммуникация – мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение слушателей (читателей);

• парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки;

• риторические восклицания.

Фигуры с использованием повторов: повтор слова или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

Существуют особые приемы:

• анафора — одинаковое начало фразы. Например:

~ «Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше

~ Духи Hugo Boss: Твой аромат — твои правила.

~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеж­дает прыщи.

~ Кондиционер для белья Sensashial: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть;

• эпифора — одинаковые концовки фраз. Например:

~ Хотите чувствовать себя хорошо? — Артодиск. Хотите сбросить лет 20?—Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? — Артодиск!

• синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое
построение фразы, например:

~ Крем для обуви Erdal: Бережная забота. Надежная защита. ~ Стиральные машины Samsung: Управление проще — результат лучше.

~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix.

~ Косметика Fa men: Желание свежести. Аромат приключений.

~ Белье «Триумф»: Совершенство тела. Торжество души.

Аппликация — использование известных выражений фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений.

~ В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Речевые фигуры придают рекламному тексту большую вырази­тельность, делают его более оригинальным, а потому повышают его за­поминаемость.

Дата добавления: 2015-06-27