КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Специфика стиля рекламыВопросы для самопроверки 1. Объясните, что дает использование в рекламном тексте аллитераций? 2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы? 3. Объясните термин «глагольная температура текста». 4. Какие преимущества дает использование фразеологизмов? 5. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модальные операторы? 6. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения? 7. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам. 8. Поясните функции слов семантических полей. 9. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы. 10. Какие характеристики учитываются при анализе читаемости? Глава 7. Стилистика рекламы Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный. С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т.п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с элементами высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения. Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п. Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке — если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы. Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении. В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст [18, с. 37]. • Надо писать кратко и конкретно. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации. • Текст должен быть логичным и убедительным. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. • Текст должен быть простым и доходчивым — его легко должен • Рекламное сообщение должно быть оригинальным и выразительным, чтобы вызвать интерес и запомниться. Для этого можно использовать иллюстрации или юмор. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), н° и отношение говорящего к этой информации. После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы: — Какова длина фраз? — Есть ли ритм в выбранных фразах? — Какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю? —Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные? Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов. 1. В рекламе Колдрекса используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни:
~ «Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... Колдрекс поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день. 2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования: ~ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне! 3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара — только косвенные: ~ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 2009; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |