Сдерживание возражении

Существуют объективные и субъективные возра­жения рекламодателей. Объективные свидетельству­ют о невозможности сделки независимо от воли сто­рон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения.

О таких возражениях лучше узнавать до этапа об­суждения предложения.

Например, если клиенту важно размещение по опреде­ленным дням недели, а агент не может гарантиро­вать этого, то, очевидно, рекламодатель будет возражать независимо от того, говорит он вам об этом или нет.

Большая же часть возражений, как правило, субъ­ективна. Специатисты относят 60% всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за ко­торыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени.

Даже, казалось бы, категоричное "нет" подчас яв­ляется не более чем готовностью сказать "да" после получения дополнительной информации. Просто че­ловек всегда хочет иметь путь к отступлению и вари­анты действий. После "нет" он может сказать "да". Тогда как после "да" ему труднее поменять свое мне­ние. Поэтому нужно не бояться сказать "нет". Сле­дует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нуж­но работать как раз во время обсуждения.

В первую очередь продавец рекламы должен про­яснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.

Возражения — это указатель на потребности кли­ента. Проясняя возражения, агент узнает потребно­сти данного рекламодателя. А получить обязательст­во агент может, только строя свои предложения на основе этих потребностей.

Для того чтобы сдержать возражение, необходимо в первую очередь превратить его в вопрос, имеющий позитивную окраску. Затем следует уменьшить возра­жение подчеркиванием выгод, которые устраняют препятствие, или восполнить упущенную информа­цию, чтобы исключить недопонимание клиента. Можно также задать ряд прямых вопросов, таких, что приведут клиента к заключению, которого агент хо­чет от него добиться.

При правильной технике сдерживания возраже­ний агент не усиливает и не подчеркивает возраже­ние, а только соглашается с ним. И ни в коем случае не использует выражения "да, но... ", фактически яв­ляющиеся возражением.

Рассмотрим следующий пример возражения кли­ента.

Клиент: У вас слишком высокие цены...

В данном случае агент мог бы поспорить. Напри­мер, сказать что-то вроде следующего:

Пример. Клиент: У вас слишком высокие цены...

Агент: Я так не думаю. Взглянем на цены других газет...

Скорее всею, агент прав, по, начиная переубеж­дать клиента, он ставит его в оборонительную пози­цию. Отстаивая свою позицию, агент подчеркнет возражения рекламодателя. В ситуации упущенной победы в поединке с рекламодателем агент - - это единственный, кто действительно проиграл незави­симо от того, кто выиграл спор.

Уклониться от усиления особенных возражений, но одновременно стимулировать открытое общение можно, задавая рекламодателю непрямые вопросы. Это помогает агенту лучше понять, какие имеются возражения, открыть истинные возражения.

И в рассматриваемом примере агенту стоит посту­пить подобным же образом.

Пример. Клиент: У вас слишком высокие цены... Агент: Почему вы так думаете?

' если не удается прояснить возражения непрямы­ми вопросами, следует прибегнуть к серии прямых вопросов.

Пример. Клиент: К сожалению, мы не готовы восполь­зоваться вашими услугами в данный момент.

Агент: Почему?..

Клиент: Это не просто сформулировать...

Агент: Вы не уверены в эффективности?.. У вас есть сомнения в качестве полиграфии?.. Вы счита­ете, что наши цены слишком высоки?.. И т. д.

если агент выяснил с помощью прямых вопросов конкретное возражение рекламодателя, но не уяс­нил для себя, почему у клиента возникло это возра­жение, он вновь должен прибегнуть к непрямому вопросу.

Таким образом, агент задает непрямые и прямые вопросы до тех пор, пока не доберется до сути возра­жения. Когда же он действительно узнал суть возра­жения, ему необходимо проверить его понимание, перефразировав возражение в вопрос.

В таком случае агент показывает клиенту, что он его слушает и заинтересован в том, что тот говорит.

Также продавец рекламы дает слушателю время сформулировать удобный и эффективный ответ.

Перефразирование помогает агенту полностью по­нять, к чему относится возражение.

Пример. Клиент: Я не буду размешать рекламу в ва­шей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-ма­кете...

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что в оригинал-макете ва­шего объявления испортили фотографию?..

Или:

Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-маке­те...

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены каче­ством воспроизведения оригинал-макета?..

Наряду с возражениями, имеющими под собой определенные основания, у клиента могут быть воз­ражения, появившиеся в результате недопонимания. Обычно это случается, когда рекламодатель имеет неверную или неполную информацию.

Пример. Клиент: У вас самые дорогие цены на рекламу...

Или:

Клиент: Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет...

Или:

Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь око­ло половины идет под нож...

Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной инфор­мации.

Пример. Клиент: У вас садмые дорогие цены на рекламу... Агент: Почему вы так думаете? Клиент: Так мне сказали в рекламном агентстве.

Агент: Похоже, вас нечаянно ввели в заблужде­ние. Вот цены других газет...

Пример. Клиент: Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет...

Агент: Наша газета дает такие высокие скид­ки?

Клиент: Именно...

Агент: Кому, например, мы давали такие высо­кие скидки?

Клиент: Мне не хотелось бы называть...

Агент: Боюсь, что вас снабдили неверной инфор­мацией. Попросите показать вам договор. Заверяю вас, система скидок у нас единая для всех...

Пример. Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь око­ло половины идет под нож...

Агент: Половина нашего тиража идет под нож?

Клиент: Да...

Агент: Вы получили эти сведения из нашей служ­бы распространения?

Клиент: Нет.

Агент: От своих коллег рекламодателей?

Клиент: Да.

Агент: К сожалению, не знаю причины, по кото­рой они снабдили вас такой искаженной информа­цией. Вот официальная справка из Комитета кон­троля распространения...

Нередко клиент возражает, несмотря на то, что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о га­зете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа.

Барьеры требуют творческого подхода для их пре­одоления, так как они содержат причины, из-за ко­торых рекламодатель затрудняется использовать вашу газету. Также возражения этого характера должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки.

Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен:

во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать инте­рес и дать себе время сформулировать ответ;

во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выго­ды предложения, которые перевешивают причины возражения.

Пример. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете...

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены каче­ством воспроизведения оригинал-макета?..

Клиент: Именно так...

Агент: Представляю себе, что вы почувствова­ли, когда увидели испорченный макет. Конечно, об эффективности той рекламы и разговора не мо­жет быть. К сожалению, сотрудник нашей службы допустил брак в своей работе. Возможно, вы не знаете — он был оштрафован и переведен на дру­гую должность. Но это было уроком и всей нашей газете. После того случая мы ввели специальный контроль за соответствием оригинал-макетов требованиям рекламодателя. И больше таких слу­чаев у нас не было. Так что подобная история боль­ше не повторится. Поэтому стоит ли вам отка­зываться от продвижения вашего товара к столь благоприятной аудитории?..

Вместо рассуждений о выгодах предложения, пе­ревешивающих возражения, агент может также по­ставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам может прийти к нужному выводу.

Пример. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете...

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены каче­ством воспроизведения оригинал-макета?..

Клиент: Именно так...

Агент: И вы откажетесь от продвижения ваше­го товара?.. Стоит ли сдавать свои позиции в биз­несе из-за одного неприятного случая?.. И вы соглас­ны уступить вашим конкурентам?

И т. д.

Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет полной необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум - - конкретные возражения не­возможно устранить неконкретными соображения­ми.

Агенту лучше сказать о том, что он не готов отве­тить в данный момент времени и поэтому посовету­ется с коллегами или руководством (тут же по теле­фону или вернувшись в газету) и ответит позже.

Пример. Агент: Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него с ходу. Лучше я возь­му дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам...

То. что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов "на месте" мо­жет уменьшить доверие рекламодателя. Лучше пред­видеть вопросы и приготовить себя к переговорам за­ранее.

К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следую­щие:

У вас слишком высокие цены...

Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сей­
час...

— Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К...

Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. На­пример, следующим образом.

Пример. Клиент: У вас слишком высокие цены... Агент: Почему вы так думаете? Клиент: Сравните сами с газетой А и газетой Б...

Агент: Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целе­вая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем на­ша...

Пример. Клиент: Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас... Мне нужно время, чтобы подумать, посоветоваться...

Агент: Вы в чем-то не уверены?..

Клиент: Сложно сказать...

Агент: Вам нужна дополнительная информация по аудитории?.. Вас беспокоит стоимость рекла­мы?.. Вы не уверены в качестве печати? И т. д.

Клиент: Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К...

Агент: Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите ос­танавливаться на достигнутом (хотите сохра­нить сегодняшний уровень продаж)?

Клиент: Конечно.

Агент: Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (и для достижения новых покупателей вам потребуются еще более эффективные рекламоносители. И т. д.)

При сдерживании возражения и приведении до­полнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедитель­ность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два ар­гумента и ограничиться ими, если цель достигнута.

Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход за­ранее снимет возражения клиента, обезоружит его.

Пример. Агент: Исследование проводилось нашей компа­нией и потому не может быть полностью объек­тивным для вас. Вместе с тем нашими исследова­ниями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства...

Агент: И вы, конечно же, думаете сохранить се­годняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей?

Клиент: Разумеется...

Агент: Значит, вы думаете сохранить сегод­няшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по ис­следованиям, основная часть ваших новых покупа­телей — это читатели нашей газеты...

Не нужно усиливать неблагоприятные для прода­жи рекламы высказывания клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражения будут постоянно возобновляться.

Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить в позитивное русло, задавая непрямые вопросы.

Пример. Клиент: Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества вос­произведения иллюстраций?

Агент: Почему вы так думаете?

Также не следует усиливать ироничные замеча­ния. Их лучше проигнорировать или, по возможно­сти, отшутиться.

Примеры фраз рекламодателя, которые не следует усиливать:

"На радио такие низкие цены..."

"Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается..."

"Я слышал, ваш редактор еще тот..."

"Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с теле­видением..."

"Ваша газета была вынуждена дать опроверже­ние..."

"Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере..."

И т. д.

Дата добавления: 2015-06-27