Кумулятивный эффект

Частота

ОТВЕТ №2

Вопрос №2. Эффективная частота рекламы как основной параметр медиапланирования

Факторы, влияющие на частоту рекламы: кумулятивный эффект (модель эффективной частоты), цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват, интенсивность.

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Отве­тить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• рекламный шум;

• конкуренция;

• охват;

• интенсивность.

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит про­цесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыва­нием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятив­ного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке то­вара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решениепринимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случа­ев потребитель качественно воспринимает рекламу только по­сле третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незна­чительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на чело­века снижается. Происходит так называемое изнашивание ре­кламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только не­положительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздраже­ния и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым ис­следованиям, ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только ми­нимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по дости­жении которого человек прекращает реагировать на нее? Отве­там на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в кото­рых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколь­ко и предыдущий. Другие считают, что существует "кривая зна­ния": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего пока­за), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потреби­теля никакого существенного влияния до тех пор, пока количе­ство показов не достигает некоего "порога"» [40, с. 420-421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S- образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффектив­ность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кри­вой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикаци­ями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисле­ния и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекла­мы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не су­ществует» [7, с. 431].

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предполо­жении, что «форма кривой, характеризующей устаревание ре­кламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных ис­следований американских торговых марок... показывают пре­обладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельству­ет, что рекламная кампания больше 200 торговых марок под­чинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преоблада­ние функции убывающей отдачи широко признано в исследова­тельской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуж­дения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходи­мость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телеви­дении, определяют эффективную частоту на уровне трех или че­тырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контак­тов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. ста­новится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зри­тельской аудитории может смотреть ее бесчисленное количе­ство раз» [3, с. 326].

Дата добавления: 2015-06-28