Нонпрофитная сфера культуры и маркетингнекоммерческих организаций

МАРКЕТИНГ

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, кон­ церты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуа­ лы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие фор­ мы досугового характера. 3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры. 4. Кино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими. 5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фон­ дов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы). 6. Оформление помещений, зданий, населенных пунк-. тов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения. Все эти виды услуг могут оказываться как в учрежде­ниях, так и по месту жительства, работы, учебы, отды­ха. Но каким бы обширным ни был перечень услуг, — жизнь, потребности и спрос могут подождать и порожда­ют новые услуги и товары. Достаточно вспомнить дина­мику развития видеопотребления: от коллективных про­смотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов. Однако, ограничение применения маркетинга в куль­туре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой — не открыва­ет для администраторов и менеджеров культуры, прак­тиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее — ком­мерческой) деятельностью, теснили на этом рынке кон­курентов, заботились о рекламе и т. п., только не назы­вали это маркетингом. Для них знакомство с маркетин­говыми технологиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опи­раясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобре­тая «маркетинговый велосипед».

МЕНЕДЖМЕНТ Б СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Социальный маркетинг

По мере развития теории и, особенно, практики мар­кетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо прояв­лялся не только коммерческий или даже общеэкономи­ческий, но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными послед­ствиями маркетинга и связанной с ними необходимос­тью учета (ответственности) социальных эффектов мар­кетинговых решений. Это ставило задачи учета долго­временных общественных целей (социально-этическрш маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга мо­жет приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные то­вары и услуги, наносить экономический ущерб гражда­нам и обществу в целом. Причем, как лоббирование та­кого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «нацио­нальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим проблемы производства алкоголя и многочислен­ных антиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно
было говорить о социальной направленности (ориента­
ции) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально со­
циален, так как направлен на удовлетворение потребно­
стей (запросов, интересов, намерений населения), опи­
рается на социологические методы сбора и анализа
информации. Причем дифференциация потребителей (сег­
ментация рынка) осуществляется чем дальше, тем боль­
ше не просто по социально-демографическим признакам,
сколько по более тонким основаниям типа образ жизни,
социально-культурные ориентации, поведение и т. п.
Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на вы- "'

ходе» реализации проекта или программы имеет форми­рование определенного образа жизни. По сути дела, мар­кетинг — очень мощная и хорошо интегрированная тех­нология социально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.

4ГМАРКЕТИНГ 139

Кроме того, маркетинг должен учитывать существу­ющее законодательство, интересы властей, обществен­ных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в ши­роком социальном контексте.

Более того; маркетинговое воздействие на потребите­лей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались са­мостоятельные области социально-культурного маркетин­га (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памят­ников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый под­ход может быть применен не только к социально-куль­турной сфере, но и к политике, к деятельности государ­ства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госза­казах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зер­кальный» характер (поиск наиболее выгодного произво­дителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госза­казы на товары и услуги для конкретных групп населе­ния (детей, социально незащищенных и т. п.) — типич­ны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не толь­ко непосредственно, но и косвенно: в виде регламентиро­вания условий рыночной деятельности (борьба с монопо­лизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за каче­ством товаров и услуг, борьба с -антисоциальным потреб­лением, господдержка потребительских движений и объе­динений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Поми­мо традиционного маркетинга в некоммерческой деятель­ности и его социально-культурных последствий (социаль-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУР^!

но-этический маркетинг) сло­жился и собственно социальный маркетинг (СМ). Структура мар­кетинга представлена на рис. 5. СМ есть маркетинг улучша­ющих жизнь социальных пере­мен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как куль­тура, искусство, образование, здравоохранение, религия, по­литика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, лич­ностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфиче­ские фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпро-фитные) организации. Они действуют как бы между го­сударством и коммерческими фирмами.

Сфера культуры традиционно, причем во'всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляет­ся в том, что основными источниками ее финансирова­ния являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организа­ций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государствен­ных, акционерных и частных предприятий, фирм, част­ных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособ­ный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называе­мой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е гг. в зару­бежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная очень показательная дискуссия о возможности рас­пространения маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распро­странить маркетинг на непроизводственную, некоммер­ческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она,

Ч, МАРКЕТИНГ.

как и обычное производство, ориентирована на потреби­теля. Его противники, защищая традиционную концеп­цию маркетинга в применении исключительно к севере коммерции и производства, подчеркивали, что ногагро-фит, например, финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребите­ля, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга — техноло­гии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспо­собный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трез­вого практического цинизма. Однако Ф. Котлеру уда­лось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американ­ском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран разви­той рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осу­ществляется через независимые фонды, а не чиновни­ков, что делает финансирование в изрядной степени дос­тупным влиянию потребителя.

Тем не менее простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Со­держание и ход дискуссии оказались чрезвычайно по­учительными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, како­вым является маркетинг, его распространение на все сфе­ры жизнедеятельности общества потребовало дополни­тельных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о кото­рой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изу­чать нужды, потребности потребителя, но деньги на ока­зание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категори­ями населения. Они потребители, для них разрабатыва-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ются, планируются и осуществляются услуги, но опла­чивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетри­виальная проблема любого нонпрофита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и мецена­ты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового ана­лиза и программирования, выяснение, кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваи­вается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к «рынку» потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского пе­риода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветитель­ной работы). Работников культуры учили изучать «по­требности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», по­скольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социологических, педагоги­ческих изысков, оторванных от экономической реально­сти. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечите­лей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществля­лось в конечном счете с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства это делалось, или того, кто эти сред­ства выделял: государственных чиновников, хозяйствен­ных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг — уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам куль­туры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

МАРКЕТИНГ

Дата добавления: 2017-01-14