Теоретические основы связей с общественностью

ВВЕДЕНИЕ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Москва

ИНФРА-М

УДК 659. l (075.8) ББК76.006.5я73 BIS

Варакуга С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: В18 Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 246 с. - (Вопрос -ответ).

ISBN 5-16-000645-1

В книге рассматриваются сущность и теоретические основы связей с общественностью, дается характеристика специальных мероприятий, проводимых в этой области, раскрываются осо­бенности использования средств массовой информации при проведении коммуникационной политики. Особое место уделяет­ся использованию рекламы в системе связей с общественностью, защите конфиденциальной информации и осуществлению комму­никаций в условиях кризиса. Исследуются вопросы отношений с потребителями при установлении связей с общественностью, организации общественных связей между предпринимателями, благотворительности как инструмента формирования обществен­ного мнения и технологии проведения выборных кампаний.

Для студентов вузов, аспирантов и преподавателей, руково­дителей предприятий и организаций, менеджеров, предприни­мателей, слушателей школ бизнеса и специалистов по связям с общественностью.

ББК76.006.5я73

ISBN 5-16-000645-1

k i

> Варакута С.А., Егоров Ю.Н., 2001

Правильное использование методологии и способов связей с обществен­ностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положи­тельный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуника­ционная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.

В книге рассматриваются основные принципы и правила установления и поддержания связей с общественностью, общие и конкретные направления использования современных методов коммуникаций в бизнесе, система уп­равления связями с общественностью на предприятии и в организации, а так­же основные требования к персоналу соответствующих внутрифирменных служб.

Важное место в коммуникационной стратегии любой фирмы должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью. В соответствующем разделе книги подробно рассмат­риваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий, как выставки, ярмарки, презентации, конференции, церемо­нии открытия, дни открытых дверей, приемы и др. Здесь же изложены ос­новные требования к проведению публичных выступлений и правила их подготовки, а также особенности использования телефона для установле­ния и поддержания связей с общественностью.

Предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели бизнеса и стре­мящиеся к установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотно­шений с различными категориями общественности, должны быть достаточно открыты и доступны для представителей различных средств массовой ин­формации (СМИ). В книге подробно рассмотрены возможности, специфи­ка, преимущества и недостатки, а также правила использования печатных и электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. Здесь же анализируются вопросы организации работы пресс-центра фирмы и общие правила подготовки информационных материалов.

Особое место уделено рассмотрению вопросов использования рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов в зави­симости от различных признаков, исследованы основные преимущества и Недостатки использования конкретных средств рекламы, основные этапы под­готовки и проведения рекламной кампании, правила разработки рекламного обращения, а также специфика использования отдельных видов и средств рек­ламы, обусловленная требованиями действующего законодательства. Кроме того, даются правовая оценка ненадлежащей рекламы и характеристика ос­новных форм ответственности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

В современных рыночных условиях довольно серьезной проблемой, воз­никающей при осуществлении связей с общественностью, является эффек-типная защита конфиденциальной информации предприятия или органи­зации от ее незаконного получения и использования конкурентами. В книге Обосновывается необходимость защиты конфиденциальной информации При установлении связей с общественностью, даются характеристика потерь

1.1.

фирмы в результате утечки важных сведений, основные требования к системе защиты информации и описание ее основных элементов. Здесь же изложены правовые основы зашиты интеллектуальной собственности при установлении и поддержании связей с общественностью.

Один из разделов книги посвящен специфике организации связей с об­щественностью в кризисных ситуациях. Здесь исследуются основные причи­ны возникновения кризиса на предприятии или в организации, приводящие к нарушению информационной и экономической безопасности, а также воз­можные меры по его профилактике. Значительное место уделено разработке конкретных задач и правил достижения информационной и экономической безопасности фирмы при организации связей с общественностью, а также воп­росам организационно-правового и материально-технического обеспечения соответствующих внутрифирменных служб.

Одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любой компании являются потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия или организации. Именно поэтому спе­циальный раздел книги посвящен рассмотрению отношений с потребите­лями в системе связей с общественностью, исследованию имеющихся в этой области проблем и разработке конкретных мер по их решению. Особое мес­то в данном разделе книги уделено основам правового регулирования отно­шений предприятий или организаций с потребителями, а также вопросам защиты их прав и интересов и взаимной ответственности.

Организацию общественных связей между предпринимателями следует рассматривать как весьма перспективное, свойственное особым российским экономическим условиям и в то же время малоизученное направление рабо­ты по связям с общественностью. С какой целью и каким образом следует организовывать отношения предпринимателей, читатель узнает в соответ­ствующем разделе книги.

Специальное место в работе отведено характеристике благотворитель­ности предпринимателей как инструмента формирования общественного мнения.

В современных условиях связь с общественностью во многом представ­ляется как организация избирательных кампаний. Большинство фирм, спе­циализирующихся на связях с общественностью, считают это направление работы основным. К тому же это, пожалуй, самое прибыльное направление связей с общественностью. В книге рассматривается организация избира­тельных кампаний на примере выборов депутатов Государственной Думы Российской Федерации.

Книга предназначена для руководителей предприятий и организаций, менеджеров, предпринимателей, может быть использована преподавателя­ми учебных заведений, слушателями бизнес-школ и специалистами по свя­зям с общественностью.

Авторы — к.э.н., доцент Государственного университета управления С.А. Варакута (введение, разделы 1—7) и к.э.н., доцент Государственного уни­верситета управления Ю.Н. Егоров (разделы 8—10). При подготовке трех по­следних разделов книги использованы практический опыт их автора, кото­рый был участником и руководителем избирательных штабов на выборах в Государственную Думу Российской Федерации и Московскую городскую Думу, а также опыт его работы в ЗАО «Восток-Сервис» (Москва).

Сущность и принципы связей с общественностью

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик ри-лейшнз», т. е. связи с общественностью, - ПР).

По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с ко­торым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:

«ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу­ществления программ действий в интересах и организаций, и обще­ственности»¹.

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина «Public Rela­tions», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содей­ствие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»². Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: «Public Relations» - искусство и наука достижения гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и полной инфор­мированности»³.

Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик ри-лейшнз» дает И.М. Синяева: «Паблик рилейшнз (ПР) — система свя­зей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой кон­такт как внутри, так и за ее пределами»⁴.

¹ Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. С. 15-1 6.

² Там же. С. 17.

³ Там же.

* Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. ГА. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1 998. С. 3.

И.В. Алешина приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, иден­тифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для об­ретения общественного понимания и принятия»⁵.

Приведенные определения характеризуют термин «паблик ри­лейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необ­ходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

Общие принципы установления и поддержания связей с общест­венностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов ком­муникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, за­конность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эф­фективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционе­рами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми струк­турами, страховщиками, контролирующими органами, местной ад­министрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность в работе по осуществлению связей с обществен­ностью предполагает прогнозирование тенденций изменения обще­ственного мнения, долгосрочное и оперативное планирование раз­личных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с обществен­ностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответству­ющее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении связей с общественностью оз­начает прежде всего учет при разработке и реализации основных ПР-мероприятий интересов всех категорий и групп общественнос­ти. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различ­ных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб

⁵ Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассо­циация авторов и издателей «Тандем», Издательство «ГНОМ-ПРЕСС». 1997. С. 7.

достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работ­ников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их техни­ческого оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

Непрерывность в работе по осуществлению связей с обществен­ностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непре­рывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, яр­марками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории обществен­ности фирмы предполагает использование метода скользящего пла­нирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и пол­ной информации, умения специалистов соответствующих внутри­фирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих све­дений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

В деятельности по установлению и поддержанию связей с обще­ственностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собствен­ность, коммерческую тай ну и т. п. Реализация данного принципа до­статочно важна при планировании и проведении рекламных кампа­ний и специальных ПР-мероприятий.

Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифир­менных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономи­ческих показателей фирмы, должны превышать ее совокупные зат­раты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осу­ществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

»Ч*

Дата добавления: 2017-01-14