Модная приманка

Запах успеха

Кроме звуков, розничные торговцы интересуются и запахами. “Мы видим, что ритейлоры проявляют к аромамаркетингу большой интерес, и думаем заняться этим направлением”, — говорит Анна Пермитина, сотрудник компании “СаундСервис”. С конца прошлого года такие услуги оказывает и компания “Радио 21”. А петербургская компания “Ароматик”, продающая аппараты и жидкости для ароматизации воздуха, надеется за этот год утроить свой оборот (в 2005 г. он составил 100 000 евро), рассказал “Ведомостям” ее гендиректор Николай Сморчков. По его словам, аромамаркетинг помогает ритейлорам решить разные задачи. Например, петербургская сеть салонов мебели “Рим” таким образом подчеркивала свой “дорогой и статусный” характер. А ресторан “Швабский домик” стимулировал продажи кофе и выпечки. Сеть “М.Видео” использует запах кофе для дополнительной рекламы кофеварочных аппаратов, рассказал “Ведомостям” коммерческий директор сети Михаил Кучмент. А в крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно “подсказать”, где искать кофе, бакалею или фрукты, считает Сморчков. “Алкогольные супермаркеты могут подзадорить покупателей легким ароматом хорошего вина или ягодными запахами, а магазины нижнего белья — очаровать покупательниц запахом ванили или лаванды”, — рассуждает он. А директор по маркетингу “Азбуки вкуса” Галина Ящук замечает, что запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков.

Универмаг “Московский” в Санкт-Петербурге уже использует несколько ароматов: для секций мужской, женской и детской одежды. Как рассказал сотрудник магазина, они похожи на дорогой парфюм, но так ненавязчивы, что большинство посетителей их не замечает. Вскоре “Московский” ароматизирует обувную секцию запахом дорогой кожи, добавляет собеседник “Ведомостей”. А вот обувная сеть Carlo Pazolini не может выбрать подходящий аромат. “Пока нам в основном предлагают ароматические композиции вроде тех, что используются в местах общего пользования, а нам бы хотелось других ассоциаций”, — жалуется специалист отдела маркетинга компании Павел Носков. Кроме того, в компании опасаются, что запахи в торговых залах могут негативно воздействовать на некоторых покупателей и продавцов, проводящих в магазине много времени. Поэтому пока компания планирует ароматизировать только тамбуры магазинов, отмечает Носков.

Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что россияне подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. От звукового дизайна западные ритейлоры ждут роста продаж примерно в 10%, тогда как российские надеются увеличить продажи минимум на треть, говорит Малинина из “Радио 21”. Она знает случай, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе аж на 80%. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6-15%, отмечает Сморчков из компании “Ароматик”. “Мы же, к примеру, с помощью запаха кофе увеличили продажи кофейных напитков в одной петербургской сети автозаправок примерно на 40%”, — говорит он. Однако услышать о таких выдающихся результатах от самих отечественных ритейлоров “Ведомостям” не удалось. У компании “Адамас” в новом “озвученном” магазине на Таганке посещаемость за полмесяца выросла на 10%. Правда, его директор Лариса Котова считает, что для “нераскрученного” ювелирного магазина это “потрясающий результат”. “В салонах Carlo Pazolini за время использования звукового дизайна продажи увеличились на 5-7%”, — говорит Павел Носков. Однако он затрудняется сказать, какую роль в этом сыграл именно звук: компания ведет постоянную работу по привлечению покупателей в магазины, и звуковой дизайн — лишь ее часть. О том же говорит Артем Сулханянц, менеджер по маркетингу одежной сети Sela. По его словам, компания уже год ароматизирует свои питерские магазины “запахом свежести”, но количественно оценить эффективность этого метода не может.

В обувном салоне “Эконика” на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40%, рассказала “Ведомостям” пресс-секретарь компании Елена Витвицкая. Салон завлекает покупателей ароматом “распускающихся почек”, стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками в интерьере и даже приятной на ощупь упаковкой. Такой комплексный подход — самый верный, отмечает Сулханянц из Sela. Пока увлечение звуками и запахами — дань моде и вложение свободных денег ритейлоров, делает вывод менеджер по маркетингу крупной сети, попросивший об анонимности. Инвестиции в звуковое или “ароматическое” оборудование каждого магазина составляют от 1000 до 10 000 евро, поэтому на эксперименты с нейромаркетингом решаются многие компании, но мало кто может сказать, как это работает, утверждает он.

psyfactor.org – «Психология рекламы».

NM-Review \ Нейромаркетинг

Дата добавления: 2015-07-13