Этапы создания бренда

Ассортиментный бренд

Подходы

Зонтичный бренд

Зонтичный бренд – вид стратегии расширения брэнда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Зонтичный бренд возникает в результате расширения ассортимента компании и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

Примеры: под маркой «Dove» выпускается гель для душа, мыло, шампунь, дезодорант, крем и молочко для тела; бренд «Bic» стоит на одноразовых бритвенных станках, ручках, зажигалках и колготках.

Классификация

Типы зонтичных брендов:

· Бренд, объединяющий все выпускаемые продукты под одним названием (Yamaha)

· Бренд, использующий как материнский бренд, так и суббренды (Sony)

· Бренд, присваивающий собственные суббренды каждой категории продукции (Hewlett Packard)

Подходы к пониманию того, что представляет из себя зонтичный бренд:

· Материнский – (Когда зонтичным брендом считается название компании- производителя). Sony, Panasonic, LG.

· Линейный – (Когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка). Nivea, Faberlic

· Элементный – (Когда в названии продукта используется элемент названия компании). Nestle (Nescafe, Nesquik, Nestea).

Ассортиментный брэнд - общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой- либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании СмитКляйн Бичем <Окси>. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (<Окси-5> и <Окси-10>, так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (<Окси-лосьон для умывания>, <Окси-двусторонние салфетки>).

Наиболее часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей торговой марки.

1.Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

· изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;

· определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

· исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

· исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт.

Исследование рынка (research) позволяет детально изучить соответствующую рыночную нишу, выявить свободные пространства для позиционирования, проанализировать менталитет целевых потребителей и подготовить информационную базу для выполнения дальнейшей деятельности.

2.Следующим этапом разработки является формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования. Идеологическая платформа бренда включает в себя следующие аспекты:

· перечень конкурентных преимуществ бренда;

· основные качества и характеристики компании (ее продукции, услуг), которые необходимо донести до аудитории;

· формулирование основного идейного, эмоционально-психологического посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до сознания масс;

· перечень необходимых средств, методов и инструментов воздействия на аудиторию и налаживания коммуникативных связей.

На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых, выполняется разработка бренда. Важно понять какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать».

3.После завершения теоретической части, специалисты брендингового агентства приступают к воплощению идей в реальность:

· выполняется разработка и регистрация названия бренда;

· разрабатывается визуальная составляющая идентификации бренда, создается концепция айдентики (фирменный стиль);

· определяется список обязательных и рекомендуемых элементов фирменного стиля, предназначенных для индивидуализации брернда;

· разрабатываются и изготавливаются соответствующие материалы (полиграфия, POS-продукция, текстовые, видео- и аудио продукты, рекламные носители и прочее).

4.Этап, которым завершается разработка бренда, является подготовка брендбука. Специалисты агентства создают брендбук (brand-book), содержащий детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.

15. Структура бренда: материальная и нематериальная часть.

Бренд - не отдельно существующий предмет, это целый комплекс разносторонних атрибутов одной марки, одной компании или товара. Он включает в себя множество факторов, которые так или иначе влияют на дальнейшее развитие и популярность продвигаемой услуги.. Структура выстраивает абсолютно индивидуальные качества, данные лишь одному бренду. По этому, разработка структуры бренда для каждой марки будет своя, неповторимая, но зависимая от общих показателей.

Бренд можно условно разделить на две части. В первую войдут его материальные показатели, во вторую - нематериальные. Структура бренда в основном зависит именно от них.

Материальная часть бренда:

· сам продукт

· его название

· логотип бренда

· продающий текст

Нематериальная часть бренда:

· создание имиджа

· работа над популяризацией имени бренда

· работа над выявлением потребности аудитории и максимальное её удовлетворение посредством товара

· выявление преимуществ товара и максимальное их распространение в кругу потенциальных потребителей.

Структура бренда формируется во время составления плана вышеперечисленных работ и реализуется по ходу их комплексного выполнения.

Для успешной интеграции товара на рынок, необходима качественная разработка структуры бренда. Важна каждая деталь: начиная от самого товара, стратегии его популяризации, каналов сбыта, заканчивая его не менее важными критериями: дизайн внешнего вида, символы для правильной идентификации (логотип, слоган, музыкальное сопровождение), рекламная коммуникация, медиа-стратегия.

Дата добавления: 2017-01-13