Основные пути развития бренда

Пирамида бренда

Колесо бренда BMW

Колесо бренда Mercedes

Атрибуты

элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской.

Преимущества

Надежность, уверенность, престиж.

Ценности

Безопасность, превосходство, хозяин.

Личность

Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный, нордический.

Суть бренда

Конструкторское превосходство.

Атрибуты

роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской.

Преимущества

Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного авто.

Ценности

Молодой, но опытный; водитель с большой буквы.

Личность

Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец, наполовину человек (здесь ирония создателей колеса по отношению к немецкой расе. — В. П.), железная рука в бархатной перчатке.

Суть бренда

Превосходство в вождении автомобиля.

Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию. Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами. Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием.

Выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.

У бренда есть 4 пути развития:

· линейное расширение бренда;

· создание нового бренда в другой категории;

· создание бренда под своим именем в другой категории;

· создание нового бренда своей категории

Дата добавления: 2017-01-13