Создания бренда под своим именем в другой категории

Суть:

· бренд уже достиг успеха в одной товарной категории и хочет поэксплуатировать успешное имя в другой;

· поэтому в другой товарной категории выводится бренд с именем “основного” бренда.

Выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.

Эту стратегию можно назвать «прыжок в сторону». Так поступают компании: Gillette, производящая не только станки и лезвия, но и кремы, и дезодоранты; «Чумак», которая производит кетчупы, консервацию, подсолнечное масло; «Гетьман», использующая свой бренд для производства не только водки, но и для пива, коньяка, конфет; «Первак», производящая водку, консервацию и презервативы.

Важно:

· по мнению многих руководителей, такой способ развития бизнеса — самый легкий;

· но, как показывает мировой опыт — наиболее рискованный, который большинстве случаев он приносит «минусы», а не «плюсы»;

· сегодня этот подход самый популярный на постсоветском пространстве и самый непопулярный на Западе.

Во-первых, новый продукт с известным именем может оттолкнуть потенциальных покупателей, которым основной продукт не пришелся по душе. Может они бы и хотели попробовать новый, но из-за названия его уже не купят. Во-вторых, владельцы бизнеса зачастую уверены, что большое количество товаров под одним брендом усилит прессинг на потребителей, поэтому они могут сократить расходы на продвижение. При этом недополучают и основной, и новый бренды. В-третьих, владельцы тешат себя иллюзией, что одноименными брендами, которые существуют в разных сегментах рынка, легче управлять. Но что происходит, когда в одном доме под одной крышей живут несколько детей (брендов), при этом все они — с одинаковым именем, но разного возраста и, соответственно, с разными требованиями, увлечениями и так далее? С каждым годом, с каждой проблемной ситуацией одноименными брендами становится управлять все сложнее и сложнее, а проблем становится все больше и больше. И с каждой новой болезнью нужно бороться индивидуально.

Дата добавления: 2017-01-13