Жизненный цикл бренда

Составляющие бренда

Основные составляющие бренда это:

· имя (brand name),

· дескриптор - это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.Например, «La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».

· слоган - это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя

· система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.) В систему визуальной и вербальной идентификации входят: фирменный стиль и упаковка.

· коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда - это и СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), и наружная, внутренняя, транзитная реклама, директ-мейл.

Первый этап жизни бренда – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации. Исследования являются основной задачей этого этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям.

Второй этап – рост, развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия и кампании. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложениемКомпания, выставившая бренд на рынок, на данном этапе окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кампании и проводимые акции продолжают наращивать темпы, но на этой стадии жизненного цикла они изменяют свой характер. Рекламная кампания утрачивает агрессивный и напористый характер, а приобретает информативный оттенок.

Этот этап обычно гораздо продолжительнее предыдущего, и компания, как правило, стремится еще больше растянуть его. Интенсивный рост может быть продлен путем дополнительного стимулирования потребителей с помощью различных маркетинговых инструментов, таких как поиск новых каналов сбыта, расширение сегментов рынка, нерегулярное снижение цен для привлечения большего числа покупателей.

Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие конкретного устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происходит укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.

Третий этап – зрелость -основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация.

На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Приверженность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшаться.

Значительную роль для поддержания интереса к бренду играет гибкость ценовой политики.

Немаловажную роль играют сервисное обслуживание, расширение ассортимента предоставляемых услуг и гарантий. Также широко используются такие инструменты маркетинга, как модификация рынков сбыта и усовершенствование самого бренда.

Товар можно улучшать, если это улучшение возможно и если потребители этого хотят.

Рекламная кампания приобретает вид стимулирующей для максимального поддержания интереса к бренду, напоминания о нем массовому потребителю, ознакомления с возможными усовершенствованиями товара или расширением ассортиментной линейки

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации.

Есл по решению руководства организации не признается нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликвидировать.

Четвертый этап -уничтожение брендов – процесс не такой легкий, как может показаться. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возможность – перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить.

При объединении двух или нескольких брендов от каждого из них берутся какие-то черты, характерные образы или привлекательные для потребителя качества, которыми наделяется один бренд. Остальные в то же время ликвидируются, убираются с рынка. Таким образом, получается, что на рынке все бренды как бы представлены в одном.

Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровождается практически полным отказом от рекламы, свертыванием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд прекращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спросом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности.

Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, которую может извлечь организация от его интенсивного использования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавиться от убыточного бренда с выгодой для себя.

Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собственно ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно сказывается на имидже фирмы.

Дата добавления: 2017-01-13