Маркетинговое исследование

Введение.

Данное исследование проводится по автомобилям Ford. Маркетинговое исследование подразумевает собой определение проблемы, которая на данном этапе может существовать у фирмы. В нашем исследовании мы анализируем не проблему, а скорее успех, достигнутый данной компанией за последние годы.

Таким образом, основной целью исследования является определение факторов, повлиявших на столь сокрушительный успех компании, а так же проследить то, как развивался и развивается Ford в России в современных условиях.

Для успешного исследования необходим систематический сбор информации, а так же её точный и полный анализ. Для этого необходимо чёткое определение источников информации.

Основным источником вторичной информации является Internet. Существует официальный сайт компании (www.ford.ru)/ (www.4ord.ru).Так же для составления динамики мы использовали сайт российской автомобильной статистики (www.autostat.ru). Так же информацию о данной компании можно найти в различных печатных изданиях.

Первичную информацию о продажах, ассортименте и прочих важных параметрах найти практически невозможно. Поэтому в работе обрабатывалась вся полученная информация с целью извлечения необходимых данных для составления общей картины развития фирмы.

Ford — №1 в России в 2006 году

Компания «Форд» вышла на первое место по продажам в России.

Ford — лидер российского рынка легковых автомобилей иностранного производства по данным АЕБ (Ассоциации Европейского Бизнеса).

· Ford вышел на первое место по продажам среди новых иномарок в России.

· Продажи Ford в России за 2006 г. составили 115 985 автомобилей.

· Ford Focus четвертый год подряд остается самой продаваемой иномаркой в России.

· Ford Fusion впервые стал лидером продаж в малом классе (сегмент B).

Рост продаж Ford в России за 2006 г составил 92% по сравнению с 2005 годом, когда было продано 60 564 автомобилей. Продажи дилерам Ford в 2006 году достигли показателя 124 500 автомобилей за год.

Четвертый год подряд Focus становится самой продаваемой иномаркой в России, всего за 2006 г было продано 73 468 Focus.

Продажи Ford Fusion, нового лидера в классе малых автомобилей на российском рынке, составили 16 532 автомобиля (рост 143 %).

«Мы гордимся результатами 2006 года и особенно продажами Focus и Fusion. Увеличение объема производства на заводе на 89 % по сравнению с 2005 годом и программа по импорту Focus европейского производства позволила нам несколько сократить время ожидания для клиентов. Банк заказов на Focus остается очень большим, — 29 300 заказов на 2007 год», — сказал Хенрик Нензен (Henrik Nenzen), президент Ford в России.

Другие достижения Ford в России в 2006 году:

· В декабре 2006 года клиентам Ford было доставлено 21 555 автомобилей — рекорд среди иностранных производителей на российском рынке.

· Дилерская сеть Ford в России представлена 148 компаниями в 87 городах России.

Продажи Ford в России в 2006 году по моделям:

модель	количество
Focus	73 468
Fusion	16 532
Mondeo	10 120
Fiesta	5 889
Transit	2 552
Maverick	2 486
S-MAX	1 525
Connect	1 330
Ranger	1 226
Galaxy
Explorer
Expedition

На наш взгляд маркетинговое исследование непосредственно должно начинаться с истории развития компании. В нашей работе мы рассмотрим историю развития Ford в России

История Ford в России.

Автомобили Генри Форда появились на просторах Российской империи уже через четыре года после основания американской компании. В 1907 году в Москве открылось торговое представительство Ford Motor Company, перенесенное годом позже в столичный Санкт-Петербург. Возглавил российский офис Ford известный в те годы коммерсант М. Фриде, специализировавшийся на торговле заокеанскими товарами, в том числе известными европейскими и американскими марками автомобилей. К 1911 году дилеры Ford работали в Варшаве и Харькове, Одессе и Екатеринославе. А в 1913 году, как писал в корпоративном журнале Ford Times Фриде, марка приобрела известность "от Санкт-Петербурга до Черного Моря и от Варшавы до Владивостока".

Российским клиентам предлагались легковые N и T с кузовами "фаэтон" на 4-5 мест, "дубль-фаэтон", а также "ландоле" и "ландоле де-люкс" на 5-6 мест. Впоследствии к ним прибавилась коммерческая модель – фургон на базе Ford T, пользовавшийся большим спросом среди корпоративных клиентов компании. За самый доступный Ford тогда просили 2375 рублей, а наиболее дорогая версия обходилась в 3550 рублей. Принимая во внимание, что в те годы, как, впрочем, и теперь основными потребителями автомобилей были столичные жители, Ford достиг в России определенных успехов, потеснив многие европейские марки. По состоянию на 1 августа 1913 года, из 1925 автомобилей 76 различных марок, зарегистрированных в Санкт-Петербурге, на долю американской компании приходилось 72 машины (то есть, почти 4% рынка).

Дальнейшей автомобилизации России помешали первая мировая война и революция. Впрочем, трагические события, надолго вырвавшие страну из "контекста" мировой истории, и попутно лишившие многих зарубежных производителей перспективного рынка сбыта, каковым, вне всякого сомнения, являлась дореволюционная Россия, по иронии судьбы оказались на руку Форду. В то время как другие автомобилестроители бойкотировали большевистский режим, Генри Форд неплохо зарабатывал, продавая Советам грузовики и трактора. Первый контракт на поставку 400 автомобилей был заключен уже в 1919 году. Правда, гражданская война и разруха, царившая в стране, помешали фирме "Иван Стачеев и Ко" осуществить сделку в полном объеме. За два года было закуплено лишь 238 машин, и американская сторона понесла убытки. Однако даже этот, не самый удачный, опыт не помешал Арманду Хаммеру убедить Генри Форда в перспективах дальнейшего сотрудничества с Советской Россией. Пользовавшийся благосклонностью большевиков молодой бизнесмен быстро наладил поставки фордовской продукции. В основном это были тракторы Fordson, в которых остро нуждалось сельское хозяйство. Так в 1925 году, когда импорт достиг своего пика, из 11140 изделий Ford, ввезенных в страну, 10505 единиц составляли тракторы. Автомобилей было существенно меньше: 463 грузовика и 162 легковых машины.
Однако, зависеть от воли "империалистов" руководство СССР, естественно, не хотело. Стране, взявшей курс на индустриализацию, было необходимо собственное массовое автомобилестроение. Передовой опыт и технологии решили перенять у ведущей автомобильной державы тех лет – Америки, куда в конце 1928 года отправилась представительная делегация Высшего Совета Народного Хозяйства (ВСНХ). Итогом переговоров с крупнейшими заокеанскими производителями Ford и General Motors стало соглашение о создании в СССР "смешанного общества с вложением иностранного капитала" для постройки завода максимальной мощностью 100 тысяч автомобилей в год при работе в две смены. Такое предложение сделал России Генри Форд, подписавший 31 мая 1929 года контракт о сотрудничестве в строительстве завода и поставках сборочных комплектов автомобилей модели A и грузовиков модели AA. Одним из пунктов договора, заключенного сроком на девять лет, стало лицензионное соглашение с обязательством американской стороны незамедлительно информировать ВСНХ обо всех изменениях в их конструкции и методах производства, обеспечивавшее СССР доступ к современным технологиям.

Завод в Нижнем Новгороде вступил в строй 1 января 1932 года, однако производство российских Ford началось задолго до этого. Сборка автомобилей из комплектов, поставки которых начались в конце 1929 года, первоначально осуществлялась на нижегородском заводе "Гудок Октября", а затем – на Московском автосборочном заводе, известном сегодня как АО "Москвич". Параллельно с возведением автогиганта спешно создавались предприятия-смежники, призванные освоить производство комплектующих для сборки "обрусевших" Ford, после того как поставки из США будут свернуты. Темпы строительства были тем более яростными, что буквально с первых шагов в нижегородском проекте стало ясно: сотрудничество вряд ли будет продолжительным. По мере того, как советская сторона добивалась новых успехов, ее стремление соблюдать условия контракта становились все слабее, трения с американцами постепенно усиливались, и к 1935 году соглашение фактически перестало действовать.

Хотя Ford вполне мог стать "отцом" АвтоВАЗа и КАМАЗа (предложения участвовать в создании этих заводов концерн получал в 1966-м и в 1970 годах, но дальше предварительных договоренностей дело не пошло) новое сближение сторон состоялось лишь осенью 1987 года. В рамках родившейся на волне перестройки идеи организовать Американский торговый консорциум, который в обмен на нефть наладил бы в СССР производство товаров народного потребления, Ford вновь получил приглашение поучаствовать в развитии советского автопрома. Перед компанией ставилась задача помочь местному партнеру (им, конечно же, стал ГАЗ) освоить выпуск автомобиля "директорского" класса. Причем мощности, занятые "Волгой", решили не трогать: для Scorpio, а именно эту модель выбрали для производства в СССР, надо было строить отдельный завод. Специалисты приступили к поиску потенциальных поставщиков комплектующих для российского Scorpio, установили и объем выпуска – около 140 тыс. автомобилей в год. Модель прошла полный комплекс полигонных испытаний, однако в производство так и не пошла. Собственно, не случилось и самого производства: стороны не сошлись по экономическим вопросам, и в 1989 году проект был закрыт.

Впрочем, уже через два года Ford вновь оказался в России, но уже не в качестве иностранного консультанта, а как полноправный игрок возрождающегося отечественного авторынка. В 1991 году в Москве появился первый официальный дилер компании, два года спустя автомобили Ford (практически полная европейская гамма и несколько американских моделей) прошли ставшую обязательной сертификацию, а к 1995 году успешное развитие коммерческих операций в России потребовало создания в стране собственного представительства. Одной из основных задач, поставленных перед открывшимся в марте 1996 года московским офисом компании, стал поиск площадки под строительство завода, мощности которого покрыли бы потребности местного рынка. На стратегическое решение прочно обосноваться в России, принятое еще в первой половине 90-х, не повлиял даже августовский кризис 1998 года, хотя значительное падение продаж заставило Ford отсрочить выполнение своих планов. Уже год спустя, 8 июля 1999 года, руководство компании заключает инвестиционное соглашение с российским правительством об организации производства автомобилей в городе Всеволожск Ленинградской области. Еще через год Ford выходит из СП "Форд Юнион", где на заводе в поселке Обчак под Минском с 1997 года велась "отверточная" сборка моделей Escort и Transit. Производство в Белоруссии свернуто в рамках программы реструктуризации европейского подразделения компании, и все силы брошены на строительство Большого завода, с конвейера которого, как и 70 лет назад, вновь будут сходить российские "Форды".

О заводе компании Ford во Всеволожске.

Скептики проиграли. Сборочный завод компании Ford во Всеволожске — первый на территории новой России автозавод с иностранным капиталом — заработал. С опозданием, не на полную мощность, но заработал. Когда эта статья выйдет в печать, первые Фокусы российской сборки уже появятся в дилерских центрах.
Кто и как делает эти машины? Сколько они стоят? А можно ли доверять качеству автомобилей с клеймом Made in Russia?

Огромная территория, мрачные заброшенные корпуса, железнодорожный полустанок.… Это — Русский дизель, некогда широко известное узкому кругу специалистов предприятие: здесь собирали двигатели для подводных лодок. Нынче делают водку. До Питера отсюда час езды, до небольшого городка Всеволожск — километров десять.

А совсем рядом — другой мир. Именно у Русского дизеля компания Ford выкупила 26 гектаров земли и построила здесь сборочный завод, ровно через 70 лет после того, как Ford помог Советской России построить автозавод в Нижнем Новгороде.

На вылизанной территории со стоянками для автомашин — один-единственный корпус, напоминающий магазины IKEA. Может, чуть больше. Под крышей — собственно производство, складской комплекс и административно-хозяйственные помещения.

Почему было выбрано именно это место? Во-первых, рядом морские и железнодорожные пути: это облегчает доставку комплектующих из Европы. Во-вторых, здесь есть ресурсы рабочей силы, причем многие рабочие — с хорошей квалификацией. В-третьих, в регионе немало высокотехнологичных предприятий, где в перспективе можно наладить выпуск комплектующих. И наконец, Санкт-Петербург — крупнейший после Москвы рынок сбыта автомобилей. Директор завода — Мюррей Гилберт, за плечами которого запуск подобных заводов в разных странах мира, включая его родную Австралию. Гилберт — максималист. Во время нашей первой встречи (это было весной, когда к заводу во Всеволожске журналистов не подпускали на пушечный выстрел) он заявил, что его команда будет собирать автомобили, качество которых по крайней мере не хуже, а скорей всего лучше европейских.

Установка сварочного оборудования началась в ноябре 2000 года. Весной 2001 года были сварены первые кузова, которые подверглись тщательным исследованиям. Затем — работа над ошибками: следующая партия кузовов появилась только через полгода! А первые предсерийные кузова были сварены в январе-феврале нынешнего года. Из них собрали опытные машины и отправили на так называемые полевые испытания. Затем — вновь "внутренние" и "внешние" комиссии, тесты, проверки качества… Только после этого начался выпуск "товарных" кузовов.
Примерно по такому же сценарию запускалось и окрасочное производство, и линии сборки. Поэтому с пуском завода с конвейера начали сходить не "пилотные" или "опытные" партии, а полноценные серийные автомобили.

Поставки комплектующих с фордовских заводов в Испании и Германии Гилберт наладил по системе just-in-time — точно в срок, так что заводской склад выполняет лишь роль "буфера" на случай непредвиденных сбоев. Впрочем, "буфер" оказался довольно мощным: запас комплектующих позволит заводу работать без остановки пять дней. Гилберт, видимо, успел понять, что в России без "непредвиденных сбоев" никак: решил подстраховаться — и правильно сделал.

Все начинается со сварки кузова. Этот процесс можно условно разбить на три этапа. Первый — сварка отдельных деталей (их около сотни) в крупные узлы. Второй — сборка кузова в единое целое в главном кондукторе. Третий — окончательная проварка сварных швов и "навеска" наружных деталей кузова. Все делается вручную! На кондукторах детали сжимаются струбцинами и свариваются сварочными клещами. Использовать роботов, каждый из которых стоит около миллиона долларов, при относительно маленьких объемах производства экономически нецелесообразно. Поэтому здесь качество сварки всецело зависит от "человеческого фактора". Контроль сварных точек проводится механическим способом (проще говоря, с помощью молотка и зубила), а на "лицевых" панелях — с помощью ультразвука. Такому контролю подвергается каждый четвертый кузов. А раз в месяц один из кузовов уходит в заводскую лабораторию: его разрывают в клочья, проверяя все до единой точки сварки.

Окраску кузовов проводят на линии мощностью до 25 тысяч машин в год. Это не окрасочная камера, а именно линия, которая занимает большой цех. Обезжиренный кузов поступает на участок фосфатирования и нанесения катафорезного грунта. Это уже полностью автоматизированный процесс, в ходе которого кузов последовательно погружается в несколько ванн. Затем — сушка, герметизация сварных швов, нанесение шумоизолирующей мастики и противогравийного покрытия, укладка шумопоглощающих матов. Сначала наносится грунт, а после сушки кузов покрывается эмалью и лаком. Кузова окрашиваются вручную, обычными пистолетами-краскопультами. Можно окрашивать кузова в 10 цветов, а чтобы сменить краску, нужно лишь взять другой пистолет. Скрытые кузовные полости обрабатываются восковой мастикой. Посторонним вход на линию окраски воспрещен: весь процесс должен происходить в стерильной чистоте.

Дальше — проще простого. На небольшом подвесном конвейере, который проложен в форме буквы U, монтируются электропроводка, внутренняя отделка, ставятся стекла. Параллельно "подсобираются" двери, приборная панель, подвески, двигатель. Самый зрелищный этап, так называемая "свадьба" (соединение кузова с ходовой частью), проходит в два этапа. Сначала на кузов монтируется задняя подвеска, а затем — передний модуль, который включает собранные на подрамнике двигатель, коробку передач, рулевой механизм и собственно подвеску. После заправки эксплуатационными жидкостями автомобиль поступает в дождевую камеру на контроль герметичности, а затем — на беговые барабаны.

Теперь — о "человеческом факторе", от которого здесь зависит буквально все. Путь к сердцу рабочего начинается в заводской столовой со льготными ценами. Я там пообедал, и мне понравилось. Есть чистые душевые, прекрасный тренажерный зал. Доставка рабочих из Питера и Всеволожска — бесплатными автобусами-челноками. Всем предоставляется медицинская страховка. Особая забота — о технике безопасности на рабочих местах. Например, на линии окраски есть "экстренный душ", под которым в случае необходимости можно смыть с себя едкий раствор. Есть "экстренная станция для промывки глаз". А уборщицы после мытья полов расставляют желтые таблички: wet floor ("влажный пол")... Но, конечно, самое главное — это стабильная и весьма высокая по местным меркам зарплата: рабочие получают 350—600 долларов в месяц, инженеры — от 500 до 2500.
Отбор был жестким: на четыреста рабочих мест претендовало около десяти тысяч человек! Те, что прошли по конкурсу, затем обучались как в центре подготовки кадров во Всеволожске, так и на фордовских заводах в Испании, Германии и Швеции.

Складывается впечатление, что в целом наши рабочие посмекалистее, да и пошустрее тех эмигрантов, что собирают машины на европейских заводах. Разговоры о качестве Фокусов российской сборки со временем должны утихнуть сами собой — как это уже произошло с автомобилями BMW калининградской сборки.

Главный вопрос в другом: будут ли наши автомобилисты покупать всеволожские Фокусы? В 2003 году планировалось собрать около трех тысяч машин, в следующем — 9100, а в 2005 году — уже 17500. Производственная мощность автозавода ограничена пропускной способностью окрасочной линии — 25 тысяч машин в год. Но если установить вторую линию (место для этого предусмотрено), то мощность можно увеличить вдвое. А при дополнительных инвестициях можно довести ежегодный объем производства до 100 тысяч машин. Хотя понятно, что продавать в России по 50—100 тысяч Фокусов в год в ближайшие несколько лет вряд ли будет возможно.

Не исключено, что в последующие годы модельный ряд расширится. Но этот вопрос будет рассматриваться в лучшем случае через полгода. Теоретически во Всеволожске можно выпускать любые модели: габариты окрасочной камеры и конвейерных подвесов позволяют собирать даже такие большие машины, как Expedition и Transit. Но самый реальный претендент на "второе место" — Ford Mondeo. Скорей всего, сборку Mondeo начнут лишь после того, как на смену нынешнему Фокусу придет новая модель: тогда здесь установят более гибкое сварочное оборудование, позволяющее на одной линии сваривать три-четыре разных кузова.

И наконец, о ценах. Базовый хэтчбек Focus 1.6 Ambiente (100 л.с., гидроусилитель, регулируемая рулевая колонка, одна подушка безопасности) будет стоить $10900. Это на три тысячи долларов дешевле Фокуса европейской сборки в аналогичной комплектации. Говорят, что столь низкая цена — заслуга главы московского представительства концерна Хенрика Нензена, убедившего европейскую штаб-квартиру компании пойти на этот шаг. Машины, оснащенные побогаче, естественно, будут стоить дороже.

Гарантия на машины российской сборки — два года (или 100 тысяч км), межсервисные пробеги увеличены до 20 тысяч км, а стоимость периодических ТО снижена до $60. Фордовцы уверяют, что содержать Focus будет дешевле, чем вазовскую "десятку", — по крайней мере, в течение первых двух лет: километр пробега обходится в среднем в 29 копеек против 32 копеек у "десятки". Охотно верим: как показал опыт редакционных ресурсных испытаний, в эксплуатации даже BMW третьей серии обходится дешевле, чем ВАЗ-2110.

Есть еще целый ряд заманчивых аргументов в пользу Фокуса. Стоимость страховки в Ингосстрахе (Автокаско) составит 2,5% от цены машины. То есть Ford Focus можно полностью застраховать за $275 в год — это лучшее предложение на рынке. Кроме того, уже сейчас предлагаются очень выгодные условия продажи в кредит — под 10% годовых.

А станет ли российский Focus еще дешевле? Это тайна за семью печатями. В ближайшее время — едва ли. Ведь вложенные в строительство завода $150 млн нужно окупить. Обычно в автомобильной промышленности срок окупаемости заводов — 10 лет. Не исключено, что фордовцы тоже ориентировались на эту цифру. Но до той поры выпуск российских Фокусов будет для концерна Ford убыточным. Дальше все будет зависеть от конъюнктуры. От таможенной и налоговой политики, от курса евро к рублю и к доллару и, конечно, от степени локализации производства. То есть выпуска комплектующих российскими производителями. Программа локализации, над которой работает команда из 16 человек, подразумевает увеличение доли российских компонентов до 50% в ближайшие пять лет. Впрочем, 50-процентная локализация — это не столько благие намерения фордовцев, сколько непременное условие предоставления совместному предприятию льгот. Выполнить это условие непросто, тем более что проторенной дорожки нет: Ford, по сути дела, первопроходец. Пока на долю российских комплектующих приходится всего 3% от стоимости автомобиля. Это боковые стекла, тканевая обивка сидений, брызговики, кронштейн крепления аккумулятора, салонные коврики. Негусто. Правда, под термином "локализация" подразумеваются также затраты на сборку машины: труд рабочих, транспорт, энергоносители и т.д. С учетом этого доля российской составляющей уже в 2003 году достиг 20%.

Дата добавления: 2017-01-13