Затратный и рыночный механизмы ценообразования

Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между

ценой и ценообразующими факторами, и, с другой стороны, способ формирования цены,

технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменение во времени. Согласно этому

методу величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек

производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство

и реализацию единицы продукции.

Принципы и методы формирования цен при затратном механизме ценообразования

должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и, как правило, до начала

выпуска продукции. Это приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство.

При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и

динамику, практически не учитываются потребительские свойства товара, которые необходимы

покупателю. Однако из этого не следует, что цена товара равна сумме издержек на производство и

продажу единицы продукции. Механизм затратного ценообразования строится таким образом,

чтобы производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, получать

возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль.

Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий наиболее

общий вид:

Ц=С+П,

где Ц – цена единицы товара;

С – издержки производства и обращения единицы товара, (себестоимость);

П – прибыль, получаемая производителями, т.е. продавцами, за счет производства и

продажи единицы товара.

Характеризуя затратный подход ценообразования, необходимо иметь в виду на основании

каких издержек определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на

единицу продукции из всего количества производимых товаров. Однако могут быть использованы

и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный

увеличением производства и продажи товара на одну единицу.

Широко используется определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского

расчета затрат по их отдельным элементам. Необходимо иметь в виду, что на величину издержек

влияет фактор времени, где могут совершенствоваться технологии, которые ведут к снижению

затрат, а также иметь место инфляционные процессы, приводящие к увеличению издержек.

Вторая особенность затратного механизма ценообразования – это толкование прибыли и

правомерности ее получения теми или иными агентами, участниками процесса производства и

обращения.

Прибыль - это дополнительная (сверх себестоимости) плата, которую вынужден вносить

покупатель товара, при приобретении единицы продукции. Это своеобразный налог на

покупателя, но не со стороны государства, а со стороны производителя и продавца. Прибыль

позволит стимулировать производителя, а также вкладывать средства в развитие производства и

торговли.

Относительная величина прибыли обычно рассматривается как отношение прибыли к

себестоимости продукции (издержкам) или к цене, известна под названием рентабельность. Этот

показатель и в настоящее время имеет широкое хождение в российской экономической практике.

В случае, когда он рассматривается как нормативная величина, такой показатель именуют нормой

прибыли.

При назначении цен государством на товары и услуги, исходя из затратного механизма,

приведенная выше формула цены несколько изменяется и имеет следующий вид:

Ц=С+П+ΔЦ, где ΔЦ – это цена надбавки или скидки.

При этом себестоимость единицы товара, исчисляют не в масштабе одного предприятия, а

в масштабах целой отрасли, т.е. это средние издержки на производство и обращение единицы

товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих этот товар. Величина

прибыли устанавливается на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на

уровне примерно – 20 – 30 процентов.

Надбавки и скидки с цены рассчитываются по затратному механизму, в зависимости от

вида товаров и услуг.

Если государство не заинтересовано в расширении продажи и потреблении товаров, а сами

товары не являются социально значимыми, т.е. предметами первой необходимости (например,

предметы роскоши, или удовлетворяют вредные потребности: алкогольные напитки, табачные

изделия), то на них вводится государственная ценовая надбавка в виде акцизного сбора или других

видов налогов в пользу государственного бюджета.

Если же затратная цена на товары первой необходимости для ряда потребителей

становится недоступной, то государство использует скидки с цены посредством денежных

дотаций из государственного или местного бюджетов.

В определенной мере затратный механизм используется и сейчас, в рыночной экономике.

Он воздействует прежде всего на цену предложения. Продавцы на рынке продают свои товары не

ниже величины совокупных издержек производства и обращения, плюс прибыль, т.к. им

необходимо расширять свое производство и стимулировать выпуск товаров. Однако они

вынуждены одновременно реагировать на спрос, а не только на свои затраты, т.е. рынок заставляет

производителя вносить коррективы, ориентируясь на ценовую реакцию покупателя. Таким

образом, чтобы прийти к успеху, необходимо перейти к рыночному подходу в ценообразовании.

Сущность рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс

формирования цен происходит не в сфере производства, а на рынке, под воздействием спроса и

предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно

формируются на рынке.

Поэтому наши представления о стоимости товара (его формировании) и цене как

экономических категориях рынка радикальным образом изменяются. Поскольку только на рынке

происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает

общественное признание через механизм цен только на рынке.

Это принципиальное теоретическое положение до последнего времени почти полностью

игнорировалось в нашей экономической науке и практике ценообразования. Однако и сейчас

нередко практика ценообразования такова, когда затраты на производство товаров считают

общественно необходимыми задолго до того, как эти товары появятся на рынке. Кроме того, при

рыночном ценообразовании первоначальные цены на товары устанавливаются их собственниками,

субъектами хозяйствования. Только в этом случае преодолевается отчуждение

товаропроизводителей от результатов их труда.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации

регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг. В отношении подавляющего

большинства товаров, производимых субъектами хозяйствования, государство определяет также

общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливает предельные уровни

рентабельности или цен и таким путем осуществляет свои управляющие функции.

Таким образом, предприятия или фирмы реализуют свои товары и услуги, как правило, по

ценам и тарифам, установленным или самостоятельно, или на договорной основе, и только в

отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам.

В период переходной экономики, рыночный механизм ценообразования должен не

противостоять, а гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на

отдельные группы товаров. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и

реализовывать цели и приоритеты экономического и социального развития и формировать

соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их

динамику, которая формируется совершенно по-другому, иногда непредсказуемо, а это нельзя

игнорировать при установлении цены. Поэтому необходимо глубоко и всесторонне анализировать

и изучать все рыночные факторы и методы рыночного ценообразования и умело и правильно ими

пользоваться. К сожалению, владением современными методами рыночного ценообразования

могут похвастаться лишь немногие российские фирмы. По данным Российской ассоциации

маркетинга, 62 процента предприятий остро нуждаются в анализе своей ценовой политики и

разработке предложений по ее совершенствованию, т.к. своих специалистов у многих просто нет,

а оплатить такую работу консультационным фирмам могут лишь 22 процента предприятий4.

Таким образом, затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования,

принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и

реализацию товаров, где на первом месте стоит продукт, а оценка его покупателями – на

последнем месте.

Ценностный подход – это метод ценообразования, обеспечивающий получение большей

прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность - затраты». При этом

подходе на первом месте стоит покупатель, который оценивает потребительские свойства товара.

(рис.1)

ЛЕКЦИЯ 2 ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Дата добавления: 2017-01-13