Характеристика покупців

Основні поняття споживчого ринку

Тема5. Споживчі ринки та поведінка покупців

1. Основні поняття споживчого ринку

2. Характеристика покупців

3. Процес ухвалення рішення про покупку

4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки

Споживчий ринок - це окремі особи й родини, що здобувають товари й послуги для особистого користування. Споживачі різко відрізняються друг від друга віком, рівнем доходів й утворення, смаками й перевагами. Виходячи з характеристик, виділяють різні групи споживачів і створюють товари й послуги, розраховані для кожної з них. Наприклад, молоді люди від 18 до 24 років, виділені в окрему групу, що порозумівається наступними факторами:

прагненням випробувати нові товари;

настроєністю витрачати, а не накопичувати гроші;

бажанням задовольнити свої смаки (тобто виділенням значної частки коштів на модний одяг, особистий транспорт, книги й т.д.).

У цей час на дослідження споживчого ринку фірми витрачають усе більше коштів, намагаючись з'ясувати, хто, як, коли, де й чому купує той або інший товар. Розібравшись у реакції споживачів на різні характеристики товарів, ціни, рекламу й інші фактори, підприємство буде мати перевага перед конкурентами. Розглянемо найпростішу модель купівельного попиту (рис.1).

Спонукальні фактори маркетингу

Інші подразники

4 Р: ▪Товар ▪Ціна ▪Методи розповсюдження ▪Стимулю-вання збуту    

▪Економічні     ▪Науково-технічні   ▪Політичні   ▪Культурні

  Характеристики покупця

  Процес прийняття рішення покупцем

«Черный ящик» свідомості покупця

Відповідні реакції покупця

Вибір Товару, Марки, Дилера, Часу покупки, Обсягу покупки

Рис. 1. Модель поводження покупців

Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця й викликають відповідну реакцію покупця.

Спонукальні фактори маркетингу включають товар, ціну, методи поширення й просування, тобто являють собою керовані (контрольовані) фактори внутрішнього середовища маркетингу. Інші подразники (економічні, політичні, культурні, науково-технічні й т.д.) – це некеровані (неконтрольовані) фактори зовнішнього середовища маркетингу. Звідси й завдання маркетингу – розібратися в реакції покупця у відповідь на спонукальні фактори та інші подразники, тобто досліджувати купівельне поводження.

Покупець живе в навколишньому середовищі, і на прийняття ним рішень впливають культурні, соціальні, особистісні й психологічні фактори (рис. 2).

Найбільший і глибокий вплив на поводження споживача роблять фактори культури.

Вони включають культуру, субкультуру, приналежність до певного суспільного класу (соціальний стан).

Культурні   Культура     Субкультура     Соціальний клас

Соціальні   Групи впливу   Родина   Ролі і статуси

Особистісні   Вік і стадія життєвого циклу Заняття Економічна ситуація Стиль життя Індивідуальність і “я-концепція”

Психологічні Мотивація Сприйняття Засвоєння Переконання Ставлення

Рис. 2. Фактори, що впливають на поведінку споживача

Культура – це базовий набір цінностей або першопричина, що визначає потреби й поводження людини. Дитина з дитинства засвоює типовий базовий набір цінностей, переваги, манери і вчинки, характерні для його родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура -це групи осіб однієї національності (українці, німці, татари, азербайджанці й т.д.) або групи людей, об'єднані одним віросповіданням (православні, католики, мусульмани), або групи, що зложилися внаслідок географічних особливостей країни.

Соціальний стан або суспільні класи - це порівняно стабільні й великі групи в рамках суспільства, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище, інтереси й поводження. Суспільні класи розташовуються в ієрархічному порядку. У США й Англії виділяють шість суспільних класів. В Україні перехідного періоду - класова структура тільки формується. Приналежність до класу визначається з'єднанням ряду характеристик – рід занять, доход, освіта, багатство, ціннісні орієнтації й т.д. Залежно від класу люди займають більш-менш високе положення в суспільстві. Індивіди можуть переходити із класу в клас. Для розвинених суспільств класова структура має форму ромба, для менш розвинених – форму трикутника. Існують дані, що розрив між вищим і нижчим класами росте.

Для кожного суспільного класу характерні свої переваги в одязі, господарських принадах, у проведенні дозвілля й марках автомобілів, т. е класові системи по-різному впливають на поводження покупців.

Дата добавления: 2017-01-13