ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базу­ються на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демо­графічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, про «с йшлося у підрозділі 2.4.

Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути молоді, амбітні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя (реклама годинників Swatch); особи, які користуються послугами авіакомпаній у ділових і приватних поїздках (престижна реклама авіокомпанії); потенційні учасники каналів збуту — дистриб’ютори, дилери (реклама, десантом якої є фірма-виробник соків, а метою — розширення збутової мережі в регіонах України).

Реклама як складник одного з елементів маркетингу — просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як "збільшення обсягу продажу товарів", то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зниження цін. А мета рекламної кампанії за цих умов — поінформувати потенційних споживачів про р:з-продаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються).

Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні, рис. 7.5.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

ü рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

ü рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами щ рекламу.

До комунікативних, або позаекономічних, цілей реклами як засобу маркетингове комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднеси:

ü інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та а

ü умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару (екстравагантна дама, уособлення розкішного життя, яке в рекламі асоціюється з Rafaello — "білосніжною ідеєю від FERRERO";

ü нагадування — підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;

ü позиціювання / репозиціювання торгової марки;

ü підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

ü створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також "відлаштовування від конку­рентів", термін, який, незважаючи на майже жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.

Для визначення цілей реклами зручно користуватися моделями, які враховують реакцію споживачів:

ü пізнавальну (підвищення поінформованості споживачів);

ü емоційну (формування переваг, усвідомлення цінності марки);

ü поведінкову (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

Понад 20 моделей описують механізм впливу реклами на споживачів. Серед них:

ü AIDA ( A (attention) — увага, I (interest) — інтерес, D (desire) — бажання. А (action — дія). За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача (музичне оформлення в телевізійній рекламі, колір, перевернутий текст — в друкованій рекламі), викликати зацікавленість, далі - бажання придбати товар і зрештою спонукати до дії — купити товар;

ü AIDMA — модифікація моделі AIDA (attention — interest — desire — motive — action) включає, крім зазначених вище, ще один елемент — М (motive) мотиваціє:

ü DAGMAR (definiting advertising goals — measuring advertising results) — визначення рекламних цілей, замірювання рекламних результатів. За цією моделлю акт купівлі проходить чотири фази: впізнання марки товару; поінформованість адресата про якість товару; переконаність (психологічна схильне до купівлі) і остання — здійснення купівлі. Ефект реклами визначається зростом кількості покупців на кожній фазі.

Рекламні моделі є ключем до усвідомленого планування реклами, і передусім вибору рекламного звернення. Про це йтиметься нижче.

Дата добавления: 2017-02-01