ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

Розробка структури звернення

Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є:

ü слоган — короткий рекламний девіз;

ü зачин — частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інфор­маційному блоку;

ü інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;

ü довідкові дані — адреса рекламодавця, контактні телефони;

ü ехо-фраза — прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

ü слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо - фраза;

ü слоган + довідкові дані;

ü слоган + зачин + довідкові дані;

ü слоган + інформаційний блок + довідкові дані тощо.

Для докладного ознайомлення з теорією і практикою підготовки рекламного звернення радимо звернутися до джерел [46, 89, 94].

Сутність завдання до ситуації 43 полягає в підготовці слогану та розробці структури рекламного тексту на базі інформації на товар, складеної на основі наведеного вище переліку інформаційних матеріалів для підготовки рекламного звернення.

Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. media — засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняттю а аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 7.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 7.4. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Медіаносїй (уепісіе) — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, про грама, радіопередача, випуск газети X та ін.). Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія — на

користь програми "Сніданок з 1+1", каналу "1+1" чи "Золотий гусак" телеканалу "ІНТЕР".

Які критерії слід взяти до уваги, вибираючи медіаканал?

Доосновних критеріїв можна віднести:

ü максимальне охоплення цільової аудиторії;

ü відповідність каналу цілям рекламної кампанії;

ü співвідношення витрат (ефект реклами);

ü доступність каналу;

ü наявність альтернативних каналів.

За якими конкретними показниками здійснюється вибір каналій розповсюдження рекламних звернень?

Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є:

ü охоплення (Reach) носія або схеми розміщення — відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонаймен­ше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тиж­ні). Тобто йдеться про недублююче охоплення — кожен представник цільо­вої аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів на­справді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм;

ü частота (Frequency) експозиції (позначається латинською літерою т), пока­зує, який відсоток цільової аудиторії саме скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;

ü кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції (познача­ється т⁺), означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (три, чотири, п'ять) для певної частини цільової аудиторії;

ü охоплення з частотою f⁺(Reach f⁺) — охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою;

ü тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт.

Якоюінформацією слід користуватися для оцінки альтернативних схем розміщення реклами? Це:

ü рейтинг носія (rating) — частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, — глядачі, які дивилися телепередачу; слу­хачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету. Визначається най­частіше у відсотках населення;

ü аудиторія носія — те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;

ü сума рейтингових балів — GRP (Gross Rating Points) — оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.

Які показники використовуються для порівняння схем розміщення реклами?'Це:

ü вартість на тисячу (Cost Per Thousand, CPM або CPT) — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі оса цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів). Розраховують шляхом ділом ня загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб;

ü вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GRP.

Яка логіка прийняття рішення щодо вибору носія?

Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку -і 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і часто­ти впливу реклами.

Додамо, що показник частоти охоплення залежить від того, чи це новий товар, маз­ки, фірма, чи вже відомий.

Для докладного вивчення процедури визначення рекламного носія рекомендуємо звернутися до підручника "Реклама" Є.Ромата [89].

Дата добавления: 2017-02-01