Е Т А П 5. Оцінювання результатів стимулювання збуту

ЕТАП 3. Розробка програми стимулювання збуту

На цьому етапі мають бути отримані відповіді на такі запитання:

ü Яка інтенсивність стимулювання? (Який обсяг стимулу сприяє успіху: витрати в розмірі 100 грн., знижка 10%, приз — футболка та ін.)

ü Хто є об'єктами стимулювання? На кого повинні бути націлені стимулює заходи — роздрібних торгівців, споживачів (постійних клієнтів фірми, клієнтів конкурентів, яких слід переключати на торгову марку фірми та ін.).

ü Які стимули будуть запропоновані?

ü Яка тривалість програми стимулювання?

ü Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту?

ü Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

Е Т А П 4. Здійснення програми стимулювання збуту

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разіпотреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню, на­багато ширший. Зазначимо, що для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень:

• попереднє оцінювання;

• підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

ü фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. Наприклад, порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива: в обмін двадцяти етикеток пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах мага­зинів товарів для відпочинку або конкурс "поїздка з друзями на фестиваль пива". Слід пропонувати не більше восьми варіантів. Далі різні варіанти ран-жуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів;

ü експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стиму­лювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулювання збуту, а в другій — ні. Порівняння дає змо­гу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх пра­вил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим, як реалізувати програму стимулювання збуту в національному масштабі.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

ü відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;

ü відсоток погашених купонів;

ü кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

ü сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.

Дата добавления: 2017-02-01