ЕТАП 2. Визначення засобів стимулювання збуту

ЕТАП 1. Визначення завдань стимулювання збуту

Фірма, плануючи заходи щодо стимулювання збуту як одного з елементів комплексу, просування, має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи:

• споживачів;

• торгових посередників;

• торговий персонал фірми.

Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби стимулювання збуту.

Цілі стимулювання споживачів:

ü швидке збільшення обсягу продажу;

ü заохочення споживачів випробувати новий товар;

ü стимулювання купівель великих упаковок товару;

ü заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;

ü зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

ü стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

ü залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;

ü спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар;

ü знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посеред­никами;

ü заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

ü збільшити обсяг збуту продукції;

ü стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;

ü мотивація праці торгового персоналу фірми;

ü сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких призначається дав певної цільової аудиторії:

• засоби стимулювання споживачів;

• засоби стимулювання торгових посередників;

• засоби стимулювання торгового персоналу фірми.

Засоби стимулювання споживачів містять:

ü знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу (докладно варіанти знижок розглядаються в підрозділі 5.3);

ü безплатні зразки товарів (семплінг, від англ. sampling) — споживачам про­понують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

ü купон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бути доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета — стимулювання першої абоповторних купівель певного товару або випробування нового товару);

ü надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасо­ве користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вартість — холодильники, пилососи, газонокосарки);

ü призи — існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

ü різні форми підсилення товару (див. рис.4.2) — надання:

— споживчого кредиту;

— безплатних послуг (транспортування, монтаж);

— гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія без­платного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у|Я зі, якщо виріб не сподобався споживачеві);

ü залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;

ü компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;

ü премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низької ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару (па кети соків під час купівлі холодильника, футболки — під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премії

— безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");

— безплатні поштові пропозиції — покупці збирають етикетки або наклейки надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії:

— самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції, але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністративні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну і товар, що і є його основною винагородою;

ü заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення стійних клієнтів може набирати різних форм:

— картки лояльності — щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку гаде купівлі в тому самому магазині;

— програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній (про цей вид стимулювання йтиметься в наведеному нижче прикладі);

ü стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;

ü спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше компаній при сти­мулюванні збуту своїх товарів (акція "Час мобілізуватися", проведена опе­ратором мобільного зв'язку "КИЇВСТАР"; торговою маркою Nescafe Gold, за якою, надіславши дві мембрани від упаковки кави Nescafe Gold, споживач отримував можливість стати абонентом "КИЇВСТАР".

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торговців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі засоби:

ü знижка за великий обсяг партії товару;

ü знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель;

ü знижка за придбання нового товару,

ü компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рек­ламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

ü залікза включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового по­середника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

ü організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

ü влаштування з'їздів дилерів та організування для них розважальних поїздок;

ü навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

ü реклама на місцях реалізації товару;

ü безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумов­леного в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

ü надання постачальником посередникові торгового інвентаря та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести:

ü премії найкращим працівникам;

ü надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;

ü організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми;

ü конкурси продавців фірми;

ü проведення конференцій продавців;

ü залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми;

ü участь найкращих працівників у прибутках фірми;

ü моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.

Вартозазначити, що для стимулювання збуту продукції промислового призначення в основному використовують заходи, орієнтовані на посередників. Для стимулювання продажу послуг дуже активно використовуються цінові стимули для клієнтів.

Дата добавления: 2017-02-01