Е Т А П 3. Складання бюджету реклами

Логіку формування бюджету просування описано на початку цього розділу. Зазначені підходи є актуальними і під час визначення бюджету реклами як складника комуніка­тивного міксу. Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовують­ся описані вище методи:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;

• метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;

• метод паритету з конкурентами;

• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

• метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієн­товані на обсяг продажу або частку ринку:

• оптимальний бюджет;

• модель Вайделя - Вольфа;

• модель Літла;

• модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витратна 1000 жителів до обсягу продажу.

Оптимальне значення рекламних витрат (у % до виручки) дорівнює:

Порівняння L й a дає змогу визначити, чи рівень бюджету надмірний, чи, навпаки, недостатнійщодо оптимального рівня і може бути використаний для оцінки коротко­строкових ефектів реклами.

Модель Вайделя - Вольфа встановлює зв'язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, що рекламуються, константи, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, яка виражає зменшення обсягу реалізації продукції:

Як бачимо, що вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, то мен­ше ринок насичений товаром і що менше значення константи, зменшення обсягу реалізації, то більший обсяг реалізації продукції.

Модель ADBUDG (модель Літла) встановлює зв'язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. При цьому зіставляються мінімально очікувана частка ринкуза відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня ви­трат на рекламу. Враховується також інтенсивність реклами. Параметри моделі ви­значаються на базі експертних оцінок:

Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства ж відповідного показника конкурента. Рекламний бюджет, необхідний для підвищення частки ринку, визначають за формулою:

В ситуації 42 розглядається, як визначається бюджет реклами та інших заходів щодо просування товару.

Дата добавления: 2017-02-01