Исследования в рамках теориииспользования иудовлетворения: видео и Internet 1 страница

Исследования особенностей индивидуального использования СМИ и удовлетворения по­требностей раскрывает многое касательно мотивов, т.е. причин использования СМИ и пред­почтений определенной медиаинформации. Исследования показывают, почему некоторым категориям людей нравятся определенные телепрограммы, радиостанции или периодические издания. Некоторые последние работы дали интересные результаты, объясняющие мотивы использования видео и предпочтения, отдаваемые определенным Web-сайтам.

В одном из исследований изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за пе­риод с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели осо­бый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Иссле­дование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех те­лепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими инте­ресными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видео позво­ляло записывать их и смотреть в любое другое время.

В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению по­зволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследова­ния стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки).

Критика теории использования и удовлетворения

А. Рубин {Rubin, 1994) провел обзор критической литературы по теории исполь­зования и удовлетворения и выделил несколько основных положений. Некоторые замечания были адресованы более раним исследованиям; дальнейшие работы были призваны дать на них ответы.

СЛИШКОМ индивидуализированный подход

Акцент на индивидуальных различиях приводит к тому, что результаты исследова­ний трудно применить ко всем медиапользователям или к обществу в целом (Carey & Kreiling, 1974; Elliott, 1974). В последние годы, однако, надежность результатов повтор­ных исследований (включая стандартизацию методов при исследовании мотивов м е -диапользователей) способствовала обобщению данных.

Недостаток синтеза результатов исследований

Различные типологии, разработанные для описания особенностей индивидуаль­ного использования СМИ и удовлетворения потребностей членов аудитории, трудно синтезировать (Anderson & Meyer, 1975; Swanson, 1979). Начиная с 1970-х годов, в ре­зультате усилий, направленных на унификацию разных типологий, стали появлять­ся более систематизированные классификации, однако различия в типологиях по-

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 155

прежнему существуют. Критические замечания должны способствовать дальнейше­му синтезу результатов исследований.

Необходимость прояснения ключевых понятий

Некоторые исследователи считают, что такие ключевые понятия, как "потребности", "мотивы", "поведение" и т.п., недостаточно объяснены (Anderson & Meyer, 1975; Blumler, 1979; Elliott, 1974). Начиная с 1970-х годов, эти понятия изучались и описывались более определенно, однако критика по-прежнему остается правомочной.

Разное значение ключевых понятий

Другие критики обращают внимание на то, что исследователи, работающие в рамках теории использования и удовлетворения, дают различные определения базо­вых понятий, таких, например, как "мотивы", "использование" и "удовлетворение" {Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Сравнение данных разных исследований стано­вится затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке определений ключевых понятий.

Активность аудитории и использование самоотчетов

Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и непоследо­вательность (Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Исследователи прореагировали на критику, используя валидизированные шкалы (Rubin, 1979, 1981a), эксперимен­тальные методы (Bryant & Zillmann, 1984) и другие средства. Другие критики указы­вают, что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия и интерпретации (Babrow, 1988), поэтому их использование требует осторожности.

Резюме

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами ауди­тории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индиви­дуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологи­ческие характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых по­ложениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удов­летворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследовате­ли начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выясни­лось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.

156 Часть II. Теория и основные понятия

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия б у д у т иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.

Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работаю­щие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по о т -ношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользова-телей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, р а з -работали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель и с -пользования и зависимости.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ с т а л и объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их т р у д н о обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспли­кация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключе­вых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудито­рии и использовании методики самоотчета.

Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, прове­денные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические за­мечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему у п р о -чению позиций данной теории.

Библиография

Adoni, H. (1979). The functions of mass media in the political socialization of adolescents.

Communication Research, 6, 84—106. Alexander, A. (1985). Adolescents' soap opera viewing and relational perceptions. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 29, 295—308. Anderson, J.A. & Meyer, T.P. (1975). Functionalism and the mass media. Journal of Broadcasting, 1 9,

11-22. Babrow, A.S. (1988). Theory and method in research on audience motives. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 32, 471-487. Berelson, B. (1949). What "missing the newspaper" means. In P.F Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.),

Communications research 1948-1949 ( pp. 111—129). New York: Harper. Blumler, J. G. (1979). The role of theory in uses and gratifications studies. Communication Research, 6, 9 - 3 6. Bryant, J. & Zillmann, D. (1984). Using television to alleviate boredom and stress: Selective e x p o s u r e

as a function of induced excitational states. Journal of Broadcasting, 28, 1 — 2 0.

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 157

C a r e y, J.W. & Kreiling, A.L. (1974). Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an

accommodation. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.). The uses of mass communications: Current

perspectives on gratifications research ( pp. 225—248). Beverly Hills, CA: Sage. C a r v e th, R. & Alexander, A. (1985). Soap opera viewing motivations and the cultivation process.

Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 259—273. C o h e n, A.A., Levy, M.R. & Golden, K. (1988). Children's uses and gratifications of home VCRs:

Evolution or revolution. Communication Research, 15, 772—780. D im m ic k, J.W., McCain, T.A. & Bolton, W.T. (1979). Media use and the life span. American

Behavioral Scientist, 23 (1), 7 - 3 1. Elliott, P. (1974). Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative. In

J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on

Ratifications research (pp. 249—268). Beverly Hills, CA: Sage. F in n, S. (1997). Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film

use. Communication Research 24, 507—529. F in n, S. (1992). Television addiction? An evaluation of four competing media-use models. Journalism

Quarterly, 69, 422-435. F in n, S. & Gorr, M.B. (1988). Social isolation and social support as correlates of television viewing

motivations. Communication Research, 15, 135—158. G a r r a m o n e, G.M. (1984). Audience motivation effect: More evidence. Communication Research, 11, 79—96. Greenberg, B.S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children.

In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on

gratifications research (pp. 71—92). Beverly Hills, CA: Sage. H e r z o g, H. (1940). Professor quiz: A gratification study. In P.F. Lazarsfeld (Ed.), Radio and the

printed page (pp. 64—93). New York: Duell, Sloan & Pearce. H e r z o g, H. (1944). What do we really know about daytime serial listeners? In P.F. Lazarsfeld &

F.N. Stanton (Eds.), Radio research 1942-1943 (pp. 3-33). New York: Duell, Sloan & Pearce. H o r to n, D. & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19,

215-229. K a tz, E., Gurevitch, M. & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things.

American Sociological Review, 38, 164—181. Klapper, J.T. (1963). Mass communication research: An old road resurveyed. Public Opinion

Quarterly, 27, 5 1 5 - 5 2 7. K r e m a r, M. & Greene, K. (1999). Predicting exposure to and uses of television violence. Journal of

Communication, 49 (3), 24—46. L a s s w e ll, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.),

The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper, lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan & Pearce. L e u n g, L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular

phone. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77, 308—321. le v y, M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A conceptual clarification and

exploration. Communication Research, 11, 51—78. L in, CA. (1999). Online-service adoption likelihood. Journal of Advertising Research, 39 (2), 79—90. L u ll, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6, 1 9 7 — 2 0 9. M c C o m b s, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion

Quarterly, 36, 176-187. M c L e o d, J. M. & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification measures through political

effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current

perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage. M c Q u a i l, D., Blumler, J.G. & Brown, J.R. (1972). The television audience: A revised perspective. In

D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135—165). Middlesex, England: Penguin.

158 Часть II. Теория и основные понятия

Mendelsohn, H. (1963). Socio-psychological perspectives on the mass media and public anxiety.

Journalism Quarterly, 40, 511—516. Miller, M.M. & Reese, S.D. (1982). Media dependency as interaction: Effects of exposure and

reliance on political activity and efficacy. Communication Research, 9, 227—248. Palmgreen, P. (1984). Uses and gratifications: A theoretical perspective. Communication Yearbook, 8,20-55. Palmgreen, P. & Rayburn, J.D., II. (1982). Gratifications sought and media exposure: An expectancy

value model. Communication Research, 9, 561—580. Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 44, 175-197. Pearlin, L.I. (1959). Social and personal stress and escape television viewing. Public Opinion Quarterly,

23, 255-259. Perse, E.M. (1986). Soap opera viewing patterns of college students and cultivation. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 30, 175—193. Perse, E.M. (1990). Involvement with local television news: Cognitive and emotional dimensions.

Human Communication Research, 16, 556—581. Perse, E.M. & Dunn, D.G. (1998). The utility of home computers and media use: Implications of

multimedia and connectivity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, 435—456. Perse, E.M. & Rubin, A. M. (1988). Audience activity and satisfaction with favorite television s o a p

opera. Journalism Quarterly, 65, 368—375. Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1990). Chronic loneliness and television use. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 34, 37—53. Reece, D.J. (1996). Coming to America: The influence of cultural variables on media use among Indian

sojourners (Asian Indian). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky, Lexington. Rosengren, K.E. & Windahl, S. (1972). Mass media consumption as a functional alternative. In

D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 166—194). Middlesex, England: Penguin. Rubin, A.M. (1979). Television use by children and adolescents. Human Communication Research, 5,

109-120. Rubin, A.M. (1981a). An examination of television viewing motives. Communication Research, 8, 1 4 1 — 1 6 5. Rubin, A.M. (1981b). Amultivariate analysis of "60 Minutes" viewing motivations. Journalism

Quarterly, 58, 529-534. Rubin, A.M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns a n d

motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37—51. Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of Communication, 34

(3), 67-77. Rubin, A.M. (1985). Uses of daytime television soap opera by college students. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 29, 241—258. Rubin, A.M. (1986). Uses, gratifications, and media effects research. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Perspectives on media effects (pp. 281—301). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. (1993). The effect of locus of control on communication motivation, anxiety, a n d

satisfaction. Communication Quarterly, 41 (2), 161 — 171. Rubin, A.M. (1994). Media effects: A uses-and-gratifications perspective. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 417—436). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Bantz, C.R. (1989). Uses and gratifications of videocassette recorders. In

J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption

and consumer use (pp. 181—195). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987). Audience activity and television news gratifications.

Communication Research, 14, 58—84. Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1982). Contextual age and television use. Human Communication

Research, 8, 228-244.

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 159

Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1989). Social and psychological antecedents of VCR use. In M.R. Levy

(Ed.), The VCR age: Home video and mass communication (pp. 92—111). Newbury Park, CA: Sage. Rubin, A.M. & Windahl, S. (1986). The uses and dependency model of mass communication. Critical

Studies in Mass Communication, 3, 184—199. Rubin, R.B. & McHugh, M.P. (1987). Development of parasocial interaction relationships. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 31, 279—292. Rubin, R.B. & Rubin, A.M., (1982). Contextual age and television use: Reexamining a life-position

indicator. Communication Yearbook, 6, 583—604. Shaw, D.F. (1997). Gay men and computer communication: A discourse of sex and identity in

cyberspace. In S.G. Jones et al. (Eds.), Virtual culture: Identity and communication in cybersociety

(pp. 133—145). London: Sage. Stephenson, W. (1967). The play theory of mass communication. Chicago: University of Chicago Press. Swanson, D.L. (1977), The uses and misuses of uses and gratifications. Human Communication

Research, 3,214-221. Swanson, D.L. (1979). Political communication research and the uses and gratifications model:

A critique. Communication Research, 6, 37—53. Vincent, R.C & Basil, M.D. (1997). College students' news gratifications, media use and current

events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 380—392. Windahl, S., Hojerback, L & Hedinsson, E. (1986). Adolescents without television: A study in media

deprivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 47—63. W r i g h t, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24,605—620.

Глава 9

Установление приоритетности новостей

П

редставьте на мгновение выборы мэра, при которых отсутствует внимание к про­блемам, волнующим избирателей — в фокусе находятся только личности канди­датов. Владелец местной телекомпании осознает нехватку проблемных сообщений и начинает заниматься поиском подходящего материала. По дороге на работу он в оче­редной раз попадает в пробку, вызванную затянувшимся ремонтом автострады. Прие-х а в в офис, владелец дает указание редактору отдела информации сделать репортаж о медленных темпах ремонтных работ и привлечь к этому вопросу внимание обоих кан­дидатов. После выхода материала в эфир, тему незаконченного ремонта дороги под­хватывают другие телекомпании, потом местные газеты, и вскоре неотремонтирован-н а я дорога становится важной темой избирательной кампании. Кандидаты на пост мэра города предлагают свои программы сбора средств для завершения ремонтных ра­бот. Интерес масс-медиа привлекает внимание общественности, так как все больше и больше людей узнают о существовании проблемы и о возможных способах ее реше­ния, предлагаемых кандидатами. Ко дню выборов программы завершения реконст­рукции оказываются в центре избирательной полемики. Это происходит исключи­тельно благодаря освещению проблемы средствами массовой информации и, в конеч-н о м счете, зависит от инициативы владельца телевизионной компании, лично заинте­ресованного в скорейшем завершении реконструкции автострады.

Непосредственная связь между медиасообщениями (такими как воображаемый репортаж о неоконченных ремонтных работах) и общественной значимостью вопро­сов, т.е. представлением аудитории о важности определенных проблем — пример феномена, получившего название установления приоритетности новостей, одной из разновидностей медиавоздействия. Наиболее удачное и часто цитируемое объясне­н и е данного явления принадлежит Б. Коэну: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в ука­зании своим читателям на то, о чем думать" {Cohen, 1963, р. 13).

162 Часть II. Теория и основные понятия

Функция установления приоритетности новостей становится очевидной, если про­анализировать репортажи о текущих событиях; однако ученые часто сталкиваются со сложными проблемами эмпирического характера. Например, каким образом устано­вить причинно-следственные связи? Всегда ли масс-медиа устанавливают приоритет­ность событий для аудитории, или общественность сама иногда определяет приори­тетность освещаемой с помощью масс-медиа информации? Кроме того, можно ли изолировать, среди прочих факторов, сам фактор освещения событий средствами мас­совой информации, а также определить его эмпирические параметры? Как исследова­тель сможет контролировать влияние посторонних переменных?

Воздействие установления приоритетности новостей удается надежно определить только в том случае, когда исследователи могут оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информа­ции. Поэтому избирательные кампании благодаря регулярности и другим характе­ристикам, которые делают их подходящим материалом для исследований, пользуют­ся особой популярностью среди ученых.

Первоначально исследователи феномена установления приоритетности новостей исследовали воздействие репортажей о текущих событиях на воззрения членов м е -диааудитории. Вслед за плодотворным исследованием вопросов государственного значения, поднимаемых во время предвыборной президентской кампании 1968 г о д а (McCombs & Shaw, 1972), ряд других исследований подтвердил устойчивые связи м е -жду подбором новостей и значимостью событий для публики.

В последние годы сфера исследований установления приоритетности новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос: "Кто устанавливает п р и -оритетность новостей?". Каждый день в эфире и на страницах газет во всем мире, в о т -дельных странах и регионах появляются сотни сообщений о текущих событиях. Н ь ю с -мейкеры просто не в состоянии представить вниманию публики все новости. Ограни­ченное пространство и время не позволяют этого сделать. Журналисты и редакторы должны выбрать, какие именно новости включить в выпуск, освещая их наиболее полно или кратко, а какие оставить без внимания. Принимая соответствующее реше­ние, ньюсмейкеры обязательно устанавливают приоритетность новостей для медиа-потребителей. Они оценивают значимость новостей, исходя из своего восприятия их важности для аудитории.

Контролируя поток информации, ньюсмейкеры выполняют важную функцию, функцию "привратников". Говоря простым языком, журналисты, редакторы и дикторы каждый день выпускают в эфир определенный объем информации о текущих событиях, но временные и пространственные ограничения вынуждают их "закрывать двери", за­держивая поток информации. Ученым давно известно об этой важной функции, но изу­чение факторов, обуславливающих процесс такой фильтрации, началось только недавно.

В н а с т о я щ е м разделе определяется концептуальная основа исследований у с т а -новления приоритетности новостей, а также дается краткая история исследований, которые проводились в данном направлении. Рассматриваются тенденции, н а м е -тившиеся в современных исследованиях. В заключительном разделе обсуждаются попытки ученых добиться присвоения концепции статуса самостоятельной теории и рассматривается научная парадигма, в которую входят исследования установления приоритетности новостей.

Глава 9. Установление приоритетности новостей 163

Концептуальные истоки

Б. Коэн не был первым ученым, отметившим воздействие прессы на восприятие значимости новостей. Концепция установления приоритетности новостей уходит корнями в труды Уолтера Липпманна, знаменитого газетного обозревателя и комментатора начала XX века. Работа Липпманна (Ырртапп, 1922) Public Opinion ("Общественное мнение") считается наиболее влиятельной научно-популярной книгой в истории исследований массовой коммуникации {Carey, 1996). Липпманн писал о том, как новостные масс-медиа отвечают за формирование способа воспри­ятия мира членами аудитории. Липпманн подчеркивал, что картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отра­жения объективной реальности и, поэтому, иногда искажены. По мнению Липп-манна эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого по­требителя новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформирован­ную масс-медиа. "Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения" (Liрртапп, р. 16).

Построение приоритетности новостей

Другие ученые в своих работах также описывали концепцию установления при­оритетности новостей еще до начала эмпирического исследования ее положений в начале 1970-х годов. Нортон Лонг писал в 1958 году: "В определенном смысле газета играет определяющую роль в установлении приоритетности тематики для опреде­ленного региона. Пресса оказывает сильное воздействие на то, о чем будет говорить большинство людей, что большинство людей будет считать фактическим положени­ем вещей и что большинством людей будет рассматриваться как способ решения проблем" (Long, 1958, р. 260). В следующем году вышла книга Курта и Глэдис Энгель Лонг, в которой они писали: "СМИ направляют внимание публики на определен­ные вопросы, они создают образы политических деятелей. Они постоянно представ­ляют объекты, указывающие, о чем следует думать, о чем следует знать, по отноше­нию к чему следует испытывать определенные чувства отдельным индивидам, со­ставляющим массы" (Lang & Lang, 1959, p. 232).

Концепция построения приоритетности Лонгов (Lang & Lang, 1991, 1981) отлича­ется от концепции установления приоритетности новостей некоторыми аспектами. Прежде всего это относится к допущению коллективного влияния и признанию ре-ципрокного взаимодействия СМИ и аудитории при установлении приоритетности медианнформации. Лонги суммировали роль новостных медиа в построении при­оритетности новостей.

"Во-первых, сводки новостей освещают некоторые события, виды деятельности, со­циальные группы, личности и т.п., чтобы выделить их среди прочих. Разные вопросы требуют разных объемов и способов освещения в прессе для привлечения внимания. Общий акцент определяет, о чем будут говорить и думать люди.

Во-вторых, объект, который оказывается в центре внимания, нуждается в соответст­вующем контексте, он должен что-то выражать — определенную проблему или нужду. СМИ могут сделать отдельные аспекты ситуации более или менее выразительными.

164 Часть II. Теория и основные понятия

На третьем этапе построения приоритетности объект или событие соотносятся со вто­ричными символами так, что они становятся частью общепризнанного политического ландшафта. Происходит нечто напоминающее объединение интересов, поскольку раз­личия во мнениях по поводу определенной проблемы не всегда совпадают с граница­ми между доктринами политических партий или других четко обозначенных социаль­ных групп. Масс-медиа обычно соединяют разрозненные события в историю с про­должением, которая часто имеет политическое значение.

Дата добавления: 2017-02-01