Принципы модели ВСО 2 страница

Современные исследования модели ВСО

Проведенные в последние годы исследования способствуют более углубленному по­ниманию модели ВСО. В частности, был открыт эффект замедленного действия, который имеет место при размышлениях получателя над идеями, включенными в первоначальное сообщение (Priester, Wegener, Petty & Fabrigar, 1999). Принцип замедленного действия

Глава 10. Убеждение 185

подразумевает усиление эффекта убеждения с течением времени. Другие исследователи применили подход ВСО к изучению процессов убеждения, участвующих в изменении т а к и х аспектов установок, как идентичность "Я"-концепции {Fleming & Petty, 2000). Мо­д е л ь ВСО применялась также, чтобы доказать влияние соответствия установок, иден-т и ч н о с т и и схемы " Я " индивида на успешность убеждения {Petty, Wheeler & Biser, 2000).

Модели, связывающие установки с действиями

Большой объем исследований посвящен изучению связи между установками индиви­да и его действиями или поведением. Осуществление коррекции поведения соответст­венно изменениям в установках обуславливается некоторыми факторами. Большинство э т и х факторов зависит от конкретной ситуации и личностных диспозиций {Ajzen, 1988).

Ученые разработали две модели общего предназначения, призванные объяснить процесс, связывающий новые или измененные установки с надлежащим поведени­ем или действиями. Согласно одной из этих моделей, поведение является результа­том содержательного рассуждения; согласно другой модели, поведение скорее спон­танно и активируется автоматически. Соответственно они называются моделью об­думанных действий и обоснованного поведения и моделью автоматической активации.

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения восходит к положению М. Фишбейна и И. Айзена о том, что "люди обдумывают последствия своих поступ­ков перед выбором определенной линии поведения" {Fishbein & Ajzen, 1975, p. 5). Модель постулирует, что решение индивида о совершении или не совершении опре­деленных действий основывается на двух критериях. Одним из них, весьма важным, являются личностные установки индивида как таковые. Другой критерий — мнение человека о вероятной оценке данной линии поведения другими людьми. Перед со­вершением определенных действий индивид тщательно взвешивает их пользу или вред лично для себя. Если совершение действий требует определенных затрат, эти затраты также тщательно рассматриваются и сравниваются с ожидаемой выгодой.

И. Айзен {Ajzen, 1991) переработал данную модель, включив понятие обоснован­ного поведения. Кроме положения о том, что намерения индивида зависят также от установок и поведенческих норм других индивидов, переработанная модель включа­ет положение о зависимости поведенческих намерений от представления индивида о возможности контроля над соответствующим поведением.

Модель автоматической активации

Модель автоматической активации предполагает, что поведение автоматически "включается", как только активируются соответствующие установки. Этот процесс спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индиви­да. Автор модели, Р. Фазио {Fazio, 1990), определяет два вероятных условия, которые

186 Часть П. Теория и основные понятия

делают возможным автоматическое управление поведением: 1) наличие спонтан­ного доступа к некой установке в случае появления объекта данной установки; 2) восприятие объекта в соответствии с этой установкой (если установка позитивная, то объект воспринимается в положительном свете, и наоборот).

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Как упоминалось в начале главы, объем исследовательской литературы по эффекту убеждения, как одному из аспектов медиавоздействия, настолько велик, что мы посвя­щаем отдельные главы таким темам, как политическая пропаганда, реклама, пропаганда щорового образа жизни, и другим разновидностям медиакампаний. В настоящем р а з д е -ле упоминается о других важных современных исследованиях, способствующих теорети­ческому пониманию феномена убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

У. В у д (W o o d, 2000) провел о б з о р последних и с с л е д о в а н и й медиаубеждения и о п -ределил разные виды мотивов, обуславливающих изменение установок или устойчи­вость к убеждению. В практических исследованиях этих мотивов изучались функции установок, п р и этом на некоторых этапах в качестве концептуального базиса и с -пользовалась теория когнитивного диссонанса.

Исследователей также интересовала роль в процессе убеждения таких факторов, как половая принадлежность и эмоциональное состояние. М. Бергун и Р. Клингл (Burgoon & Klingle, 1998) провели обзор научных робот, посвященных важности половых различий в процессе убеждения. Ученые утверждают, что, как правило, мужчины более склонны убеждать других, а женщины легче поддаются убеждению; однако важными факторами, определяющими успешность убеждения, являются пол отправителя информации и с т р а -тегия убеждения. Что касается связи между эмоциональным состоянием и успешностью убеждения, П. Йоргенсен (Jorgensen, 1998) рассматривал важность эмоций для формиро­вания и изменения установок в ходе процесса убеждения.

В последние годы большое внимание уделялось связи между установками и успешно­стью убеждения. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1996) изучили различные теории, посвященные эффекту убеждения и изменению установок. Д.Р. Роскос-Эвольдсен (Roskos-Ewoldsen, 1997) провел обзор исследований по доступности установок как фактору убеждения. Ученый утверждает, что определенные типы установок запоми­наются лучше других. С большей степенью вероятности будут воздействовать на приня­тие индивидом медиаинформации те типы установок, к которым имеется легкий доступ через память. Исследователь предложил модель, демонстрирующую транзактные взаи­модействия между успешностью убеждения и доступностью установок.

В будущем исследователи продолжат выявление и изучение многочисленных пе­ременных, вовлеченных в процесс медиаубеждения. Особенно важным для нашего постоянно углубляющегося понимания эффекта убеждения будет изучение влияния таких факторов, как индивидуальные установки и индивидуальное эмоции, на ус­пешность убеждающего сообщения.

Глава 10. Убеждение 187

Резюме

Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает про­цесс формирования и изменения установок аудитории, а также трансформацию поведе­н и я под влиянием изменяющихся установок. Убеждение — намеренный процесс.

Изучение эффекта убеждения как результата воздействия СМИ началось в 1920-х и 1930-х годах, когда стали популярными кино и радио. Гарольд Лассуэлл обнару­жил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздейст­вие на членов аудитории. Несколько событий стали дополнительными доказательст­вами значительного воздействия СМИ на потребителей массовой информации: но­вости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году, трансляция радиопостановки Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году и приход ко власти Адольфа Гитлера в Герма­нии. Во время Второй мировой войны Карл Ховленд выяснил, что эффект убежде­ния зависит от многих факторов, которые могут его ослаблять.

Ховлэнд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последова­тельных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиа-сообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться с со­держанием сообщения. Достоверность источника информации, вид воздействия, порядок аргументов, отождествление себя потребителями массовой информации с определенными группами, а также индивидуальные личностные характеристики членов аудитории влияют на убедительность аргументов.

В 1940-х и 1950-х годах изучение эффекта убеждения проходило с использовани­ем более строгих эмпирических методов. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж­дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры. Д. Кац и П. Лазарсфельд описали процесс медиаубеждения с помощью модели двух­ступенчатого потока информации, или непрямого воздействия, при котором осуще­ствлялось воздействие СМИ на лидеров общественного мнения, а они, в свою оче­редь, оказывали влияние на других членов общины посредством межличностной коммуникации. Современные исследования показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористическая ситуация типа "стимул-реакция", но гораздо более сложный процесс, основанный на восприимчивости получателя. Большинст­во современных исследователей придают большое значение решающей роли устано­вок для успешности убеждения. Установки индивида можно определить как "общую предрасположенность человека к положительной или отрицательной оценке других людей, объектов и вопросов". Установка — посредствующий фактор между усвоени­ем убеждающей информации и поведенческими изменениями.

Модель У. Мак-Гуайра объясняет процесс убеждения, определяя входные (контролируемые отправителем информации) и выходные (контролируемые получа­телем информации) переменные. Модель подверглась критике за недостаточную де­тализацию процесса принятия новых установок и положение о последовательности входных и выходных переменных.

Согласно теории когнитивного ответа, согласие с убеждающим сообщением за­висит от когнитивн.о ответа на него членов медиааудитории. Память индивида о своем отношении к содержанию сообщения имеет гораздо большее значение, чем

188 Часть II. Теория и основные понятия

запоминание информации как таковой. Теория когнитивного ответа не может о б ъ -я с н и т ь тех случаев, когда э ф ф е к т убеждения имеет место, несмотря на то, что ч л е н ы аудитории не думают о содержании сообщения.

Р. Петти и Дж. Качиоппо расширили теорию когнитивного ответа и разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО), призванную о б ъ -яснить процессы, происходящие при согласии индивида с убеждающими аргумен­тами. Модель определяет вероятность того, что индивид будет тщательно обдумы­вать содержание убеждающего сообщения.

Согласно модели ВСО, существует два различных пути, которые ведут к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует больших к о г н и -тивных усилий. Изменения установок, обусловленные центральным путем, имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям. Если убеждение следует по периферическому пути, про­стые ориентиры в контексте сообщения, использование экспертного мнения и э ф ф е к т массовости имеют большее значение для изменения установок, чем какие-либо значитель­ные когнитивные усилия. По мере повышения вероятности сознательной обработки ин­формации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает периферический п у т ь.

Библиография

Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Homewood, IL: Dorsey.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50 (2), 179-211. Alba, J.W. & Marmorstein, H. (1987). The effects of frequency knowledge on consumer decision

making. Journal of Consumer Research, 24 (1), 14—25. Axsom, D., Yates, S. & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion.

Journal of Personality and Social Psychology, 53, 30—40. Brickner, M. A., Harkins, S.G. & Ostrom, T.M. (1986). Effects of personal involvement: T h o u g h t

provoking implications f o r social loafing. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 7 6 3 — 7 6 9. Burgoon, M. & Klingle, R.S. (1998). Gender differences in being influential and/or influenced:

A challenge to prior explanations. In D.J. Canary, K. D i n d i a (E d s.), Sex differences and similarities

in communication: Critical essays and empirical investigations of sex and gender in interaction

(pp. 257-285). Mahwah, NJ: Erlbaum. Burnkrant, R. & Unnava, R. (1989). Self-referencing: A strategy for increasing processing of message

content. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 628—638. Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J.Olson & C.P.Herman

(Eds.), Social influence: The Ontario symposium, 5 (pp. 3—39). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Chaiken, S. & Eagly, A.H. (1976). Communication modality as a determinant of message persuasiveness

and message comprehensibility. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 605—614. Chaiken, S., Wood, W. & Eagly, A.H. (1996). Principles of persuasion. E.T. Higgins &

A.W. Kruglanski (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles. New York: Guilford P r e s s. Cooper, J. & Fazio, R.H. (1984). A new look at dissonance theory. In L. Berkowitz ( Ed. ), Advances in

experimental social psychology, 17, (pp. 229—266). San Diego, CA: Academic Press.

Глава 10. Убеждение 189

Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an

integrative framework. Advances in Experimental Social Psychology, 23, 75— 102. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1976). Misconceptions about the Fishbein model: Reflections on a study by

Songer-Nocks. Journal of Experimental Social Psychology, 12, 579—584. Fleming, M.A. & Petty, R.E. (2000). Identity and persuasion: An elaboration likelihood approach. In

D. J. Terry & M.A. Hogg (Eds.), Attitudes, behavior, and social context: The role of norms and group

membership. Applied social research (pp. 171—199). Mahwah, NJ: Erlbaum. Greenwald, A.G. (1968). Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change.

In A. Greenwald, T. Brock & T. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 1 4 7 —

170). New York: Academic Press. Harkins, S.G. & Petty, R.E. (1981). The effects of source magnification cognitive effort on attitudes:

An information processing view. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 401—413. Heesacker, M., Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1983). Field dependence and attitude change: Source

credibility can alter persuasion by affecting message-relevant thinking. Journal of Personality, 51,

653-666. Hitchon, J., Duckler, P. & Thorson, E. (1994). Effects of ambiguity and complexity on consumer

response to music video commercials. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 38, 289-306. Hovland, C.L, Lumsdaine, A. & Sheffield, F. (1949). Experiments on mass communication. Princeton,

NJ: Princeton University Press. Howard, D.J. (1990). Rhetorical question effects on message processing and persuasion: The role of

information availability and the elicitation of judgment. Journal of Experimental Social Psychology,

26,217-239. Hyman, H. & Sheatsley, P. (1947). Some reasons why information campaigns fail. Public Opinion

Quarterly, 11,412-423. Jorgensen, P.F. (1998). Affect, persuasion, and communication processes. In P.A. Anderson,

L. K. Guerrero (Eds.), Handbook of communication and emotion: Research, theory, applications, and

contexts (pp. 403—422). San Diego, CA: Academic Press. Katz, D. & Lazarsfeld, P.F. (1955). Personal influence. New York: Free Press. Lasswell, H.W. (1927). Propaganda techniques in the world war. New York: Peter Smith. Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Columbia

University Press. L e e, A. & Lee, E.B. (1939). The fine art of propaganda: A study of Father Coughlin's speeches. New

York: Harcourt, Brace. Leippe, M.R. & Elkin, R.A. (1987). When motives clash: Issue involvement and response involvement as

determinants of persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 269—278. McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook

of social psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 43—65). Newbury Park, CA: Sage. Moore, D.L., Hausknecht, D. & Thamodaran, K. (1986). Time compression, response opportunity,

and persuasion. Journal of Consumer Research, 13, 85—99. Moore, D.L. & Reardon, R. (1987). Source magnification: The role of multiple sources in the

processing of advertising appeals. Journal of Marketing Research, 24, 412—417. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1979b). Issue-involvement can increase or decrease persuasion by

enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37,

1915-1926. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches.

Dubuque, IA: W.C. Brown.

190 Часть II. Теория и основные понятия

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986a). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to

attitude change. New York: Springer/Verlag. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986b). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In

L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, 19 (pp. 123—205). New York:

Academic Press. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1996). Attitudes and Persuasion: Classic and contemporary approaches.

Boulder, CO: Westview. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of

argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847—855. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Haugtvedt, C. (1992). Involvement and persuasion: An appreciative

look at the Sherifs' contribution to the study of self-relevance and attitude change. In

D. Granberg & G. Sarup (Eds.), Social judgment and intergroup relations: Essays in honor of

Muzafer Sherif (pp. 147-174). New York: Springer/Verlag. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Heesacker, M. (1981). The use of rhetorical questions in persuasion:

A cognitive response analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 432—440. Petty, R.E., Ostrom, T.M. & Brock, T.C. (Eds.). (1981). Cognitive responses in persuasion. Hillsdale,

NJ: Erlbaum. Petty, R.E. & Priester, J.R. (1994). Mass media attitude change: Implications of the Elaboration

Likelihood Model of Persuasion. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in

theory and research (pp. 91—122). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Petty, R.E., Wells, G.L. & Brock, T.C. (1976). Distraction can enhance or reduce yielding to

propaganda. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 874—884. Petty, R.E., Wheeler, S.C. & Bizer, G.Y. (2000). Attitude functions and persuasion: An elaboration

likelihood approach to matched versus mismatched messages. In G.R. Maio & J.M. Olson (Eds.),

Why we evaluate: Functions of attitudes (p p. 133—162). Mahwah, N J: Erlbaum. Priester, J., Wegener, D., Petty, R. & Fabrigar, L. (1999). Examining the psychological process

underlying the sleeper effect: The Elaboration Likelihood Model explanation. Media Psychology,

1, 27-48. Puckett, J.M., Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Fischer, D.L. (1983). The relative impact of age and

attractiveness stereotypes on persuasion. Journal of Gerontology, 38, 340—343. Roskos-Ewoldsen, D.R. (1997). Attitude accessibility and persuasion: Review and a transactive

model. In B.R. Burleson & A.W. Kunkel (Eds.), Communication yearbook, 20 (pp. 185-225).

Thousand Oaks, CA: Sage. Smith, S.M. & Sharper, D.R. (1991). Celebrity and cajolery: Rapid speech may promote or inhibit

persuasion via its impact on message elaboration. Personality and Social Psychology Bulletin, 17,

663-669. Swasy, J.L. & Munch, J.M. (1985). Examining the target of receiver elaborations: Rhetorical question

effects on source processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 11, 877—886. Wood, W. (2000). Attitude change: Persuasion and social influence. Annual Review of Psychology, 5 1,

539-570.

Часть III

Основные

направления

исследований

Глава 11

Дата добавления: 2017-02-01