Хозяйственная ситуация 1.

Три крупных производителя мороженого - компании «Айс-Фили», «Сервис-холод» и Коломенский хладокомбинат (совокупная доля рынка около 10%) - создали альянс. До этого времени, по признанию участников альянса, рынок мороженого был диким и хаотичным. Поэтому для производителей единственным способом борьбы за место под солнцем была разрушительная ценовая конкуренция.

Осуществив отраслевой анализ, члены альянса пришли к вы­воду, что в стране нет брендов детского и семейного моро­женого. В России вообще сложилось «неправильное» (с точ­ки зрения производителей) потребление мороженого - на 90% оно импульсивно. На это и был рассчитан формат боль­шей части выпускаемой в стране продукции. Между тем в других странах с аналогичным климатом импульсивное по­требление составляет лишь 20-30%. Таким образом, выпуск брендированных больших лотков (для домашнего использо­вания) должен был вывести мороженое в нишу планируемых покупок. А это открывало новые перспективы роста продаж - хотя бы за счет снижения зависимости производителей от сезонного фактора.

Но что бы ни сулили планы продвижения продукции, они требовали значительных финансовых ресурсов. Средства нуж­ны и для переоборудования производства, и для рекламных кампаний. А усилия прежних лет по сдерживанию цен сни­зили уровень рентабельности.

Для проведения полноценных промоушн-мероприятий, по мнению специалистов, нужно добиться, по крайней мере, 30% рентабельности. Но, бегая по замкнутому кругу неразвитого рынка, таких показателей достичь невозможно. Поэтому трое производителей мороженого и решили навести на хаотичном рынке порядок.

Объективно рынок мороженого очень конкурентен — на нем работают более 300 производителей. Однако на хладокомби­натах некоторых провинциальных городов износ оборудова­ния доходит до 70%. Но даже с таким оборудованием, рабо­тая на пределе рентабельности, они не уходят с рынка, силь­но осложняя жизнь производствам, готовым вкладывать деньги в развитие. Такие предприятия снижают себестои­мость продукции, добиваясь разрешения соответствующих органов о возможности работать не по ГОСТу, а по техничес­ким условиям (ТУ). Последние дают право заменять дорого­стоящие животные жиры на более дешевые растительные. По данным ассоциации «Мороженое и замороженные продук­ты», 80% мороженого в России сейчас производится с исполь­зованием рапсового и соевого масел, а также на малазийском жире из мякоти кокосовых орехов. На российский рынок по­ступало даже предложение от исландских компаний о постав­ках для нужд мороженщиков рыбьего жира, однако никто пока этим предложением не воспользовался. Но кто знает... Справедливости ради надо отметить, что не все мороженое, замешанное на растительных жирах, плохое — лишь около 20% действительно низкого качества.

Положение осложняется тем, что производителям морожено­го приходится конкурировать не только между собой, но и с производителями других лакомств. Это шоколад, чупа-чупсы, киндер-сюрпризы и даже пиво. Новое поколение, обра­ботанное пивной рекламой, гораздо раньше начинает пред­почитать мороженому этот «взрослый» напиток. Товары-за­местители отобрали у мороженого не менее 20% рынка. Переключение спроса на фоне невысокой платежеспособно­сти покупателей привело к снижению потребления мороже­ного.

Кроме того, высокий уровень конкуренции на рынке мо­роженого способствует угнетению цен. Цены производителей, начиная с кризисного 1998 г., росли в 2-2,5 раза медленнее инфляции и в рублевом выражении они вообще не измени­лись, а, стало быть, при расчете в условных единицах, упали. С недавнего времени альянс изменил политику. Один из участников альянса, «Сервис-холод», перешел в соб­ственность компании «Рамзай», специализирующейся на тор­говле замороженными продуктами и мороженым. Эта ком­пания — лидер московского розничного рынка мороженого, ей принадлежит 700 палаток розничной торговли. Кроме того, в ее управлении находятся палатки международной компании Nestle. Таким образом, «Рамзай» выстраивает вертикально интегрированный холдинг. Для его развития торговая ком­пания готова использовать свои знания о рынке — ведь она к нему ближе, чем производители. С приходом компании на хладокомбинат — «Рамзай» владеет 78% акций «Сервис-холо­да» — на предприятии появилось новое руководство. Ныне действующий генеральный директор все это время активно продвигал в среде производителей идею альянса. Одной из первоочередных его задач стало вытеснение моро­женого, приготовленного не по «советским рецептам». По мнению одного из экспертов, объективные предпосылки для этого есть. Отечественные мороженщики очень любят ссы­латься на американскую статистику. Так, в США еще 35 лет назад насчитывалось 1792 производителя мороженого, в ре­цептах которых преобладали растительные жиры. Сейчас же их всего 33. Российским предприятиям не хочется ждать 30 лет, поэтому они намерены лоббировать новые ГОСТы: один — на настоящее сливочное мороженое, другой — на мороженое, изготовленное по удешевляющим рецептам. А наш потребитель, прочитав этикетки, уже сам разберется, что к чему. И выберет, как считают участники альянса, родное сли­вочное мороженое. Кроме того, в пакет предложений альянс собирается внести требования о запрете ТУ и об ужесточении проверок качества мороженого соответствующими контроли­рующими инстанциями — СЭС, торгинспекциями и др. Однако альянс занимается не только лоббированием. Совме­стными усилиями решено установить на рынке правила, ко­торые сделали бы рынок мороженого более предсказуемым. Все участники альянса обязались впредь устанавливать цены, скидки, бонусы и премии так, чтобы они зависели только от объемов, закупаемых дилерами, или от их приверженности производителям. Иными словами, отныне «Большая тройка» будет поддерживать систему ценообразования, прозрачно стимулирующую рост продаж.

Согласовываться должна и ассортиментная политика. Нико­му из производителей не будет выгодно, закупив для развития ассортимента производственную линию, обнаружить, что точно такую же линию приобрел другой хладокомбинат. Такая лобовая конкуренция никого не прельщает. Правда, базовые наименова­ния — «эскимо», «пломбир» — не исчезнут из ассортимента ни у одного хладокомбината. А вот новинки будут появляться только после консультаций с другими членами альянса. Добившись выгодных для всех условий работы, участники альянса рассчитывают на ускорение роста продаж. В пользу этих расчетов говорит следующее: прозрачность каналов сбы­та позволит производителям лучше понять, как формирует­ся спрос на их продукцию. Следовательно, их маркетинговая политика станет более продуманной.

В конечном счете, создание альянса свидетельствует о появ­лении на рынке мороженого новой тенденции: консолидации рынка вокруг устойчивых партнеров торговли и производства. Союзники сейчас активно ведут переговоры с дилерами и ди­стрибьюторами о формировании новых условий работы. Они пытаются отобрать торгующие компании, у которых есть соб­ственные розничные сети или устойчивые договорные отно­шения с торговыми точками.

Партнерство с развивающимися каналами сбыта позволит выпрямить цепочку поставок, и устранит с рынка мелких пе­рекупщиков. Прямая связь с розницей даст возможность про­изводителям влиять на розничную цену: о границах ее роста легче договориться с постоянными партнерами. А разумный рост розничных цен — еще один стимул увеличения продаж, с чего и должен начаться рост производства, который, в ко­нечном счете, позволит сократить издержки. А это, как наде­ются участники альянса, поможет накопить, наконец, необхо­димые ресурсы для развития.

Дата добавления: 2017-02-01