ЕТАП 6. Розробка прототипу товару

На цьому етапі формується другий рівень товару — товару в реальному виконанні (див. рис. 4.2). Створюється прототип товару — перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень:

ü рішення про параметри виробу — функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.;

ü рішення про упаковку;

ü рішення про торгову марку.

Як бачимо, рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням тільки технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, за­пах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

На особливу увагу заслуговує і прийняття рішень щодо торгової марки.

Торгова марка — ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:

ü рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;

ü рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:

— марка виробника;

— марка дистриб'ютора;

— ліцензійна марка;

ü рішення щодо назви марки:

— індивідуальна назва;

— загальна назва для всієї продукції компанії;

— окремі назви для різних груп товарів;

— поєднання індивідуальних назв із назвою компанії;

ü рішення щодо стратегії марки:

— поширення марочної назви на наявну товарну категорію;

— поширення марочної назви на нові категорії товарів;

— нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);

— комбіновані торгові марки;

ü рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.

Про типи марки залежно від того, хто здійснює контроль марки, йтиметься в підрозділі 4.6.

Про альтернативи стратегії позиціювання та репозиціювання йшлося в підрозділі 2.4.

Щодо упаковки, варто зазначити, що її основними функціями є:

— збереження товару від псування та ушкоджень;

— створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);

— створення раціональних одиниць для транспортування, складування, наван­таження товарів;

— надання інформації про товар і реклама.

Відповідно функціям і рішення про упаковку:

ü розробка концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для

споживача і покупця цінності;

ü визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал,

розміщення торгової марки);

ü тестування упаковки.

Коликонцепція товару втілена в реальній виріб, настає час функціональних тестів. Іри цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його викорис­тання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.

Дляпроведення тестування слід визначитися з такими питаннями:

ü місце проведення;

ü об'єкт (товар, ціна, ім'я марки);

ü особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);

ü тривалість тестування;

ü кількість товарів, що тестуються.

Які напрями тестування товару? Це залежить від самого товару.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує:

ü як сприймається товар споживачами;

ü кількість пробних і повторних купівель;

ü частоту купівель.

Притестуванні товарів виробничого призначення перевіряють:

ü функціональні характеристики;

ü надійність;

ü рівень експлуатаційних витрат;

ü необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

ü одиночні тести (споживачі отримують на пробу один товар);

ü товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розгляда­ється як еталон;

ü паралельно використовують кілька варіантів товару.

Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

ü метод простого рейтингу (споживачі виражають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них);

ü метод парного порівняння — варіанти товарів порівнюються попарно;

ü метод шкальних оцінок — кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Дата добавления: 2017-02-01