ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару

Нацьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару — письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Яким цільовим аудиторіям призначається концепція?

Концепція товару потрібна:

ü керівникам фірм — вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату,

ü службі НДДКР— концепція дає змогу оцінити технічну можливість служ­би науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок реалізувати концепцію;

ü рекламному агентству — концепція вміщує опис вигод щодо нового това­ру, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має дове­сти до ринку.

Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар, тобто базовий ринок товару, на якому він має бути позиційований, і передбачає відповідь на чотири запитання:

ü На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

ü Як за цими характеристиками сприймаються товари-конкуренти?

ü Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?

ü Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

Враховуючи зростання впливу екологічних факторів на діяльність фірми, вже при фор­муванні концепції можуть бути використані різні варіанти концепції "зеленого" товару:

ü скоротити витрати сировини та упаковки:

— відмовитися взагалі або зробити упаковку легшою;

— розробити концентрованіші продукти;

— застосувати більшу розфасовку;

— розробити багатофункціональні товари;

ü використати вторинні матеріали;

ü зменшити витрати дефіцитних природних ресурсів;

ü розробити енергозберігаючі технології;

ü підвищити безпечність товару для оточуючого середовища;

ü продовжити життєвий цикл товару;

ü розробити товари з упаковкою, яка використовується багаторазово;

ü забезпечити можливість переробки, ремонту та утилізації товару;

ü забезпечити збір використаних товарів для переробки;

ü розробити товари, які можна закопувати та спалювати;

ü створити товари, які можна переробити на компост.

Концепція нового товару оцінюється потенційними споживачами. Для перевірки концепції її опис подається або у формі нейтрального тексту, або рекламного пові­домлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар.

Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20—50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань (на зразок наве­дених нижче) [56]. Мета цього етапу — з'ясувати думку споживачів щодо призна­чення, характеристик, ціни нового товару.

Для перевірки концепції нового товару може бути використаний сумісний аналіз, який дає змогу визначити найкращий варіант комбінації характеристик товару, відносну важливість кожної з них, доцільність змін кожного елемента концепції (див. ситуацію 26).

Зазначимо, що на цьому етапі може бути проведено оцінювання наміру купити товар (прийняття нового товару) як частки респондентів, які дали позитивну відповідь на два запитання:

ü Чи купили ви б цей товар?

ü Чи відповідає він реальній потребі?

Чому не можна обмежитися відповіддю лише на перше запитання? Як свідчать результати досліджень, певна частина споживачів згодна купувати товар виключно з цікавості, а не тому, що цей товар відповідає реальним потребам, що, своєю чергою, завищить прогнозні оцінки.

Дата добавления: 2017-02-01