Стратегический инновационный маркетинг

Стратегический инновационный маркетинг определяется как использование организацией специфических приемов координированной работы на рынках продуктов, технологий, труда и капитала с целью максимизировать полезность и улучшить финансовое состояние предприятия.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.

Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Заделы способны восстановить или повысить прибыльность предприятия в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта либо удорожания покупных ресурсов. Становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового продукта, внедрять ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование.

Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность.

Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические процессы, которые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов.

Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, связанными с реорганизацией предприятия.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек. Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагают принятие фирмой решений по поводу выбора:

· продукта;

· соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактациив операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

· типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;

· способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным методом.

Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает предприятие. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т. п.).

Такой метод характерен для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для предприятий, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (в отличие от предприятий, которые предположительно лишь на короткое время оказались неплатежеспособными).

Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового. В кратком изложении он сводится к следующему простому алгоритму:

1. Проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых потребителей, на любых рынках — возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т. п.; в результате должны быть выделены «непустые» сегменты рынка.

2. Среди выделенных сегментов рынка определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лицам опираются на статистические и социологические данные, по предприятиям — на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций, на прогноз конъюнктуры).

3. Применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические неудовлетворенные потребности.

4. Определяется, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности.

5. Из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого предприятию потребуется сделать наименьшие капиталовложения (с учетом компенсации потерь от недоиспользования имеющихся специальных активов) при кратчайшем сроке их окупаемости.

Очевидно, что таким образом будут выбираться, как правило, наиболее финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуждаться в высоких стартовых инвестициях.

Данный метод выбора продукта предполагает, что способы профинансировать высокие стартовые инвестиции за счет привлеченных и заемных средств могут быть найдены путем приглашения инвесторов и кредиторов к участию в ожидаемых прибылях.

Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более динамичного малого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных предприятий, включая даже нуждающихся в финансовой санации. В последнем случае рекомендуется учреждать для выпуска выбранного таким образом продукта строго специализированные однопродуктовые предприятия и привлекать туда венчурный капитал, будучи готовым ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах.

Дата добавления: 2017-02-01