Класифікація реклами та особливості її застосування на різних етапах життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару, або період життя товару на ринку, складається з таких фаз:

1) виведення на ринок;

2) зростання;

3) зрілість;

4) спад.

Розглянемо проблеми рек­ламування продукції на кожному етапі життєвого циклу товару більш детально.

1. Етап розроблення товару. Основний акцент в рекламі робиться на інформування покупців і посередників щодо при­значення, галузі застосування, основних характеристик, назви нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки зна­чних витрат, що вони набагато перевищують прибуток.

Приклад. Ще до появи товару на ринку з’являються рекламні оголошення «Вже скоро», «Те, що ви чекали», «Вони вже йдуть» тощо. Успішна практика застосування такої реклами свідчить, що після появи товару на ринку обсяги збуту товару є достатньо високими.

Іноді виробники використовують роздачу безкоштовних зразків нового товару, але більшість спеціалістів вважають, що на цьому етапі застосування таких заходів неефективне, адже вони спонукають до негайного здійснення купівлі, а товар ще не надійшов у продаж. Деякі спеціалісти також вважають недо­цільним використовувати рекламу, доки споживачі не мають змоги придбати товар. Реклама може зацікавити потенційних споживачів, а відсутність товару викликає незадоволення і приводить до того, що перевага надається конкурентам.

2. Етап виведення на ринок. Реклама має жорсткий характер, її мета – не просте інформування про товар, а формування переваги марки товару на основі створення сильно­го, стійкого образу марки. Основний наголос робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс. Витрати на рекламу залишаються постійними, але через збільшення про­дажів вони постійно зменшуються на одиницю продукції.

Стимулювання збуту полягає в: переконанні торговельно­го персоналу в цінності нового товару; заходах для спожива­чів щодо апробації нового товару – встановлення спеціальних пробних цін, пропонування зразків, оплати у розстрочку, на­дання додаткової кількості товару безоплатно. Це доцільно при виведенні на ринок принципово нової продукції з метою ознайомлення споживачів з новим товаром, заохочення до пробних покупок.

3. Етап зростання. Швидке збільшення обсягів реалізації і прибутку активізують дії конкурентів. Доцільно обмежити використання реклами та заходів зі стимулювання збуту, адже попит і так зростає, але не припиняти їх зовсім. Застосо­вують атакуюче стимулювання, мета якого – прискорити проникнення товару на ринок через забезпечення належних умов для його спроби максимально можливою кількіс­тю покупців. Для споживачів застосовувати такі заходи не доцільно, а доцільним є застосування для торговельних представників з метою розширення мережі розподілу товарів.

10. Етап зрілості. Найбільш тривалий етап характеризується уповільненням росту обсягів збуту, більшість товарів знахо­дяться на цьому етапі. Реклама має нагадувальний характер, основна мета – недопущення зменшення і навіть ріст реалізації рекламованого товару. Основний акцент робиться на різноманітні знижки, додатковий сервіс і подальше підвищення якості, нагадування про фірму та її товар, інформацію про захо­ди зі стимулювання збуту. Заходи зі стимулювання збуту на даному етапі активізують. Для пожвав­лення інтересу використовують різноманітні приводи (свята, нове упакування тощо). Застосовується допоміжне стимулю­вання для споживачів: продаж товарів із підкріпленням, додат­кові заходи сервісу, зниження цін, різні види премій, продаж дрібним оптом, виплати за пред'явленням доказів купівлі, кон­курси, купони тощо; для продавців: пільги, премії та конкурси.

11. Етап виходу з ринку. Основна проблема підприємства на даному етапі полягає в накопичуванні залишків продукції. Характер реклами змінюють з жорсткого на м'який, обов'язково надають інформацію про заходи зі стимулювання збуту: цільове стиму­лювання; сервіс; активне стимулювання; стимулювання натурою.

Особливості реклами визна­чаються відповідно до вимог різних етапів життєвого циклу товару, що до­зволяє значно збільшити обсяги продажу продукції та при­множити прибуток.

Література: [6, 7, 8, 9, 10, 13, 16, 24, 26, 27, 29, 31]

Дата добавления: 2014-01-04