Лекция 2.2. Потребитель, его мотивация и поведение. Спрос и предложение в маркетинге

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особен­ности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методичес­кие подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

- сегментация покупателей (потребителей);

- изучение мотивов спроса;

- оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования;

- определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;

- оценка тенденций и причин изменения потребностей.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями являются возраст, уровень доходов, националь­ность, социальное положение, образование и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитывают такие показатели, как масштабы пред­приятия (величина производственных мощностей); при­надлежность к определенной отрасли; особенности техно­логических процессов; масштабы фирмы-потребителя; тре­бования к обслуживанию и пр.

В основе концепции сегментации лежат две исходных по­зиции:

1. Признание гетерогенной природы товарных рынков, т. е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как сово­купность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

2. Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

При изучении покупателей потребительских товаров важ­ное значение имеет анализ так называемых «психографичес­ких» факторов. Среди этих факторов в последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют класси­фикации людей по готовности к восприятию нового товара.

Изучение товара, как правило, осуществляется на раз­личных этапах его жизненного цикла. При этом учитыва­ется, что в зависимости от сложности покупок выделяют три типа покупательского поведения: при покупке рутинных то­варов (routine response behavior); с частичным анализом про­блемы (limited problem solving) — при покупке привычного товара, но неизвестной марки; с глубоким анализом пробле­мы (extensive problem solving) — при покупке дорогого, ред­ко покупаемого товара с недостаточно знакомой маркой. Те­ория маркетинга выделяет четыре основных принципа фор­мирования правильного представления о поведении потреби­телей:

■ потребитель независим;

■ мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

■ поведение потребителей поддается воздействию;

■ потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Хиршман так объясняет важность понимания этого принципа.

Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению но­вых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характе­ристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статичес­кий набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным.

Дата добавления: 2014-01-04