Лекция 3.1. Сущность и структура маркетингового исследования. Количественные и качественные маркетинговые исследования

Международная структура кодового слова кода EAN-8

Международная структура кодового слова EAN-13

Последняя цифра контрольная и используется для пра­вильного считывания предшествующих 12 цифр, обеспечи­вая тем самым надежность штрихового кода. Рассчитывает­ся она по следующей методике:

— складываются цифры, стоящие на четных позициях кода;

— результат первого действия умножается на 3;

— складываются цифры, стоящие на нечетных позициях кода;

__ складываются результаты 2-го и 3-го действий;

__ определяется контрольное число, представляющее со­бой разность между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом, кратным 10.

В том случае, если маркируются товары, габаритные раз­меры которых не позволяют разместить штриховую версию £ДМ-13, можно воспользоваться версией EAN-8, структура кодового слова которого представлена на ниже.

ХХХ ХХХ ХХ Х

Код страны Код фирмы- Код товара Контрольная

происхождения товара производителя товара (номер артикула) цифра

Использование данного кода характерно для товаров, про­даваемых вразвес.

Все разновидности кода УПЦ/EAN наиболее распрос­транены для кодирования товаров в пищевой промышлен­ности. Кроме того, он широко используется в оптовой и розничной торговле, являясь комплексным кодом с точки зре­ния считывания и печатания.

В промышленности чаще всего прибегают к коду 39, со­держащему как цифровую, так и алфавитную информацию, с помощью которой можно закодировать 42 характеристики продукта.

Довольно часто применяется и код 128, позволяющий кодировать номер партии товара, дату его изготовления, срок реализации, гарантийные условия и пр. В медицинской про­мышленности широко распространен код Кодабар (Codabar), имеющий высокую надежность и сочетающий в себе цифро­вой код и алфавитную идентификацию. Его используют, как правило, при кодировании операций по переливанию крови. Кроме перечисленных в практике используются коды 93, 460, 469, 978, ISSN (для газет), ISBN (для книг) и др.

Раздел 3. Комплексное исследование товарного рынка (6 часов)

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение бо­лее эффективного приспособления производства и сферы об­ращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Этим определяются и задачи такого исследования.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оп­тимальные соотношения между спросом и предложением то­варов на рынке. Анализ спроса и предложения дает возмож­ность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкрет­ном рынке отношения между производителями и потребите­лями товаров, какие условия определяют тенденции форми­рования, развития спроса и предложения в исследуемый пе­риод и перспективы. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торгов­ли, применяемой коммерческой практики, характера рыноч­ных отношений. В связи с этим другой важной задачей марке­тингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фир­мы на изучаемом рынке и ориентация производства на вы­пуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета резуль­татов маркетингового исследования при принятии руко­водством фирмы решений в области разработки новой про­дукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятель­ность фирмы опирается на рыночную концепцию, пронизы­вающую все стадии подготовки и непосредственного произ­водства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с определенным (определяемым) рынком или его сектором (сегментом), учи­тывающим запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому иссле­дованию, а именно:

— изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;

— изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

— изучение всех внешних (окружение) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы марке­тинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработ­ки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершаю­щей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетель­ствующий о достоверности произведенного анализа и даю­щий наиболее точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований по­требителей выпускаемой фирмой продукции. Результаты мар­кетингового исследования становятся также основой форми­рования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы.

Существует множество определений понятия маркетин­гового исследования. Вот лишь некоторые из них:

■ маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;

■ маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

■ маркетинговое исследование — выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей;

■ маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.

Дата добавления: 2014-01-04