Товарная политика. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга, именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга, именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека

Товарная политика - это стратегия управления товаром.

Задачи товарной политики.

Эта политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

- модификацию производимых товаров.

- разработку новых видов продукции.

- снятие с производства устлавших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры производимых изделий:

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности использования товарных знаков и выявление возможностей для этого;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания.

3.1. Основные понятия товарной политики.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями цены, величины внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу; т.е. каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести из функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом

(т.е. если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре).

3.2 Характеристика товарной номенклатуры.

Широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой

Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производств и каких-либо иных показателей.

Насыщенность - общее число составляющих ее отдельных товаров (воех ассортиментных групп).

3.3 Управление товарным ассортиментом.

Для обеспечения эффективной деятельности фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент, для более полного его соответствия запросам потребителей.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

Широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп.

Глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

Насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

• Гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять насколько выпускаемые фермой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

- о снятии с производства устаревших товаров;

- о модификации изготовляемых товаров;

- о разработке новых видов продукции;

4. Классификация товаров

По степени, присущей товарам, долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда, автомашины, средства вычислительной техники и т.д.);

2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль, хлеб, продукты питания, косметика, моющие средства. бензин, канцтовары—писчая бумага и т.д.)

3. Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект (бытовые услуги: парикмахерская, ремонт обуви и мебели; уборка помещений, доставка товаров, юридические и консультационные, услуги по программированию и т.д.)

Кроме того существует классификация товаров по их назначению (потреблению или использованию).

ТНП - (товары народного потребления)

ТПН - (товары промышленного назначения).

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров необходимо разработать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров.

Однако она достаточно условна. В частности персональный компьютер может служить не только как товар личного пользования (ТНП), но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор производственной или деловой информации, ее переработка использование и т.п.).

Вместе с тем классификация товаров оказывается значительно полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Большинство распространенных схем классификации товаров до сих пор не включает многих видов товаров, появившихся за последнее время.

Так пока не отражаются производственные услуги. например, в виде сбора и анализа информации, технологические услуги, программное обеспечение, методики, рецепты и т.д.

4.1 Классификация потребительских товаров (ТНП)

представлена ниже с учетом поведения покупателей при приобретении товара выделяют:

Товары повседневного спроса	товары которые потребитель приобретает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (газеты, мыло, хлеб).
ü основные товары постоянного спроса	- люди покупают регулярно (зубная паста, продукты питания)
ü товары импульсной покупки	- приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Продаются в киосках, ларьках (доступны - пакеты шоколад, ручки, календари, открытки и т.д.)

Товары предварительного выбора	- товары, которые потребитель в процессе и покупки и выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили, электробытовые приборы и т.д.)
· схожие	- изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать из сравнение между собой при покупке (фотоаппаратура, автомобили разных моделей).
· несхожие	- изделия, при покупке которых потребителю важнее свойства, чем цена (Если покупателю нужен костюм в полоску; то фасон, вид, материал из которого он изготовлен более значимы, чем небольшая разница в цене). К таким товарам относится одежда, мебель.
Товары особого спроса (престижные товары)	- товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть потребителей готова затратить дополнительные усилия (автомобили престижных марок, сотовый телефон, коттеджи, компьютеры и т.д.).
Товары пассивного спроса	- товары о которых не знает или знает потребитель, но не задумывается о их покупке; приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или при значительных маркетинговых усилиях (энциклопедии, страхование жизни, имущества, транспорта, надгробия).

4.2 Товары производственного назначения

ТПН(товары производственного назначения)

1. Основное оборудование	Предназначено для производства основных видов продукции, например: токарные, фрезерные, шлифовальные станки и электротехническое оборудование, вычислительная техника.
2. Вспомогательное оборудование	Все, что помогает основному производству, в работе: воздуховоды, трубопроводы, лифты подъемники.
3. Узлы и агрегаты	Включает сборки, комплектующие, соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью, это: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, блоки автоматики, дисплеи и т.д.
4. Основные материалы	Это материалы, образующие основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции; (например: мука, древесина, пластмасса).
5. Вспомогательные материалы	Необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т.п.)
6. Сырье	Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимей для производства.
7. Производственные услуги	Осуществление разнообразных технологических операций: например гальванической обработки крупногабаритных деталей или обезораживание территорий.
8. Интеллектуальные товары	К которым можно отнести методики: испытаний, наблюдений, проведения технологических операций; программы для ЭВМ.

4.3 Классификация услуг

Производство (оказание) услуг может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услуги значительна отличаются друг от друга и по своему типу. Их классифицируют по разным признакам.

- по источнику оказания слуги:

1. Люди:

а) профессионалы (квалифицированные работники): врач, бухгалтер, юрист, преподаватель.

б) неквалифицированные работники: дворник, уборщица и т.д.

2. Машины:

а) автоматы (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы);

б) устройства управляемые операторами низкой квалификации: такси, кинотеатры

в) оборудование, работающее под управлением высококвалифицированных специалистов: самолеты, компьютеры и т.д.

Здесь необходимо отметить, что иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочее силе (автоматические установки для мойки автомашин).

- по присутствии клиента в момент оказания ему услуги:

1. С обязательным присутствием - услуги связи, медицинские услуги, услуги парикмахерской, услуги нотариуса и т. д

2. Без присутствия клиента - ремонт автомобиля, прачечные услуга, химчистка, ремонт обуви и т.д.

Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента и соответственно продумать интерьер, атмосферу и способ оказания услуг.

- по мотиву приобретения услуги:

1. Услуги личного характера (услуга предназначена для удовлетворения личных нужд);

2. Производственные услуга (ремонт, наладка).

Разная стоимость для частных клиентов и клиентов, с которыми заключен договор о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Для рынка личных и рынка деловых услуг поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга.

- по мотиву поставщика услуг:

а) коммерческая деятельность

б) некоммерческая деятельность

Здесь также учитывается форма предоставления услуг, т.е. обслуживание отдельных лиц или услуг общественного характера, например: маркетинговые программы частной коммерческой больницы и госпиталя (интерната) ветеранов войны на государственном обеспечении будут отличаться друг от друга, и даже от частной благотворительной больницы.

Дата добавления: 2014-01-04