Тема 8. Сегментация и позиционирование на рынке услуг

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Общая схема сегментного анализа представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Принципиальная схема процесса сегментирования

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

По мере усиления конкуренции в сфере услуг организациям становится все важнее дифференцировать свой сервисный продукт так, чтобы потребитель это сразу заметил. Следует помнить, что в странах с высокоразвитой экономикой рост в таких зрелых отраслях потребительских услуг, как банковское дело, страхование, гостиничное обслуживание и образование постепенно замедляется. Поэтому понятно, что даль­нейший корпоративный рост будет достигаться либо за счет увеличения доли рынка, отвоеванной компанией у внутренних конкурентов, либо за счет выхода на междуна­родные рынки; именно поэтому так много сервисных фирм, когда-то работавших в своей стране, сегодня активно выходят на мировой рынок. В любом случае фирмы должны изби­рательно подходить к работе с целевыми потребительскими сегментами и использо­вать все возможные способы, чтобы, представляя себя на рынке, как-либо выделить­ся. Так, например, рыночная ниша, которая зачастую кажется слишком узкой, чтобы обеспечить достаточный объем продаж в пределах одной страны, может обладать зна­чительным потенциалом с международной или даже глобальной точки зрения.

Конкурентная стратегия может осуществляться разными путями. Это означает, что менеджеры должны систематически анализировать все аспекты и детали своего пакета услуг и придавать особое значение усовершенствованиям тех атри­бутов и характеристик, которые высоко ценятся потребителями их целевых сегментов.

Следует помнить, что ни одна компания не способна на практике охватить всех имеющихся и потенциальных покупателей на рынке, поскольку их слишком много, они разнообразны и в значительной мере отличаются друг от друга как своими по­требностями, так и покупательскими и потребительскими поведенческими моделями. Кроме того, сервисные фирмы также совершенно по-разному способны обслуживать клиентов. Таким образом, вместо того чтобы пытаться конкурировать сразу на всем рынке, компания должна сфокусироваться на том сегменте, который она способна обслуживать наилучшим образом. Если говорить на языке маркетинга, фокусирование предполагает предоставление относительно ограниченного ассортимента продуктов для определенного рыночного сегмента, т.е. для группы покупателей со схожими характеристиками, потребностями, моделями совершения покупок и потребительским поведением. Именно такой подход лежит в основе успеха любой преуспевающей сер­висной фирмы, которой удалось определить стратегически важные элементы своей сервисной деятельности и сконцентрировать на них свои ресурсы.

По мнению Роберта Джонстона, направленность компании можно описать с по­мощью двух разных показателей - фокусирование на рынках и фокусирование на услу­гах. Первый показатель отображает, сколько рынков обслуживает компания (один или несколько), второй - насколько диверсифицированы предлагаемые ею услуги. Эти два показателя и определяют четыре основные стратегии фокусирования, пере­численные на рисунке 5.

Количнество обслуживаемых рынков		Диапазон предлагаемых услуг
	Узкий	Широкий
Много	Фокусирование на услугах	Отсутствие фокусированности (все для всех(
Мало	Полная сфокусированность (как на рынках, так и на услугах)	Фокусирование на рынках

Рисунок 5 – Основные стратегии фокусирования, используемые сервисными фирмами

Полностью сфокусированная организация предоставляет весьма ограниченный диа­пазон услуг (нередко даже только один основной продукт) для узкого специфического рыночного сегмента. Компания, фокусирующаяся на рынках, концентрируется на узком рыночном сегменте, но предлагает широкий спектр услуг. Фирмы, выбравшие стратегию сфокусированности на услугах, предлагают узкий диапазон услуг на доволь­но большом рынке сбыта. И, наконец, многие сервисные компании относятся к кате­гории тех, кто выбрали стратегию полного отсутствия какой-либо сфокусированности, поскольку они обслуживают множество рынков, предлагая их потребителям самые разнообразные услуги.

Дата добавления: 2014-01-04