Тема 12. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности: коммуникации на рынке услуг

Стадия жизненного цикла услуги.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок. Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует срав­нительно низкую цену с целью привлечения большего числа потре­бителей и овладения большей долей рынка.

4. Возможность установления цен на обязательные при­надлежности. Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные при­надлежности, совмещая ее с низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предо­ставление на бесплатной основе можно сочетать с общей страте­гией высоких цен.

5. Возможность принятия на себя расходов по доставке. Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы­соким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в ук­реплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочита­ет нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с по­стоянными клиентами. Такой метод широко используется предприя­тиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и ви­деотехники и т. д.

6. Возможность использования скидок. В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

• скидка за платеж наличными;
• скидка за качество приобретаемых услуг;
• предпраздничные скидки;
• зачеты.

Термин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову «communicatio» - делаю общим, связываю, общаюсь. В обще­ственных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.

С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как слож­ное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена инфор­мацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу Коммуникативная политика входит в состав элементов комп­лексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повы­сить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направ­ленность и способность к формированию условий жизнедеятельнос­ти человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятель­ности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особеннос­тями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, со­ответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций вы­ражена известной моделью американского политолога Лассвела (рис.1).

Коммуникатор представляет собой источник информации, являющийся основой обращения, направленного в сторону при­нимающего звена (приемника).

Обращение есть устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации.

Носитель обращения - это средство коммуникации, с помо­щью которого осуществляется процесс передачи информации потре­бителю.

Приемник (или, элемент, принимающий информацию) представ­ляет собой «конечный пункт» прямого коммуникативного сообще­ния. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору. Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен вли­янию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществля­ется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

1. соответствие содержания коммуникативного сообщения сло­жившимся общественным представлениям;
2. влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной сре­де, - социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация),
3. процесс распространения информации среди широких масс по­требителей (диффузия идей);
4. соответствие содержания информации и достигаемых с ее по­мощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспе­чения населения

Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить, возможно, более полный учет при­веденных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласован­ности - избежать кардинальных антагонистических противоречий.

Чтобы избежать противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе ле­жит модель двухступенчатой коммуникации, когда инфор­мация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетны­ми лицами». Эти лица выполняют роль посредника между средства­ми массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается переносом информации, а сочетается с функцией усиления влияния информационного сообщения.

Использование «авторитетных лиц» в сфере коммуникаций весьма эффективно на рынке услуг. Здесь удается сократить дистанцию меж­ду авторитетом и всей целевой группой, так как есть возможность ис­пользовать известность конкретного лица, тесно связанного с целевой группой, и являющегося, по существу, ее представителем. Правиль­ный выбор авторитета становится ключевой проблемой двухступен­чатой коммуникации. Он основывается не только на личных досто­инствах человека, но на его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг, уровне образования и т. д. Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица» и специфики конкретной области услуг, так как лидерство обычно не имеет общего характера.

Коммуникативная политика в маркетинге должна строиться с учетом различий в информации, передаваемой лидерам и поступаю­щей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конк­ретной и полной информацией, а его последователи могут получать информационное сообщение в сжатой, агрегированной форме.

Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в продвижении на рынок дорогих и редко

Дата добавления: 2014-01-04