Тема 13. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности: стратегия реализации в сфере услуг

На формирование стратегии реализации услуг решаю­щее влияние оказывают такие их характеристики, как нераз­рывность производства и потребления и несохраняемость услуг. Они в значительной степени обусловливают каналы и форму реализации услуг, систему посредников и партнеров по реализации.

Канал распределения - совокупность фирм или от­дельных лиц, которые помогают предоставить услугу на ее пути от производителя к потребителю.

Разрабатывая стратегию реализации и выбирая каналы распределения, производитель услуги руководствуется не­сколькими принципами:

• Массовая услуга должна быть в максимальной сте­пени приближена к потребителю, в то время как уникальная - к производителю (детский сад необходимо иметь рядом с домом, а в ортопедический центр Г.А. Илизарова больные едут со всего света).
• В зависимости от характера услуги, ее целевой груп­пы и широты охвата потребителей формируются сис­темы обслуживания населения (например, средняя школа имеется в каждом микрорайоне, психоневро­логический диспансер - в каждом районе крупного города, одного кукольного театра хватит городу средней величины).
• Индустриализация услуг ведет к разнообразию кана­лов их распределения благодаря внедрению принци­пиально новых технологий (в медицинском центре «Микрохирургия глаза» стало возможным не только организовать ряд филиалов по всей стране, но и предоставлять соответствующие медицинские услуги на борту специально оборудованных самолета и те­плохода).
• Распространению услуги способствует разграниче­ние процесса получения заказа на услугу и ее произ­водство (белье в стирку сдается в пункте приема или на дому, а стирается на фабрике-прачечной).
• Некоторые услуги должны иметь высокомобильные формы предоставления (медицина экстремальных ситуаций, горноспасатели, социальная помощь жерт­вам катастроф или стихийных бедствий).

Проблема выбора наилучших каналов распределения услуг решается по-своему в каждой отдельной стране и в конкретных исторических условиях. Например, практика ин­тенсивных гастрольных поездок по стране всегда была свой­ственна российским, а позже советским театрам, в отличие от западноевропейских.

В стратегии реализации услуг важную роль играет вы­бор посредников. Количество услуг, которые могут быть реа­лизованы с помощью посредников, относительно невелико, но их значение для таких услуг нельзя недооценивать. Речь в данном случае о распространителях театральных билетов, турагентах, распространителях билетов на междугородный пассажирский транспорт и т.п.

В последние годы среди производителей услуг все большую популярность приобретает такой способ увеличе­ния числа потребителей услуги, как франчайзинг.

Франчайзинг представляет собой передачу прав на ве­дение коммерческой деятельности под именем владельца торговой марки (франчайзера), который осуществляет кон­троль за деятельностью покупателя права на торговую марку (франчайзи) и получает от него периодическое финансовое вознаграждение за предоставление указанных прав. Особен­но широкое распространение франчайзинг получил в быто­вом обслуживании, в общественном питании и в розничной торговле.

Дата добавления: 2014-01-04