Фаза внедрения (выведения) товара на рынок

На этом этапе концепция ЖЦТ предсказывает достаточно медленный рост продаж, что объясняется действием следующих факторов:

- С одной стороны, производство еще находится в начале этапа "экономии на масштабах", с другой стороны, сам производственный процесс еще недостаточно определен.

- Система распределения и сбыта может проявить осторожность по отношению к новому товару, который еще не доказал своей эффективности.

- Как видно из характеристики покупателей по степени восприятия нового товара (пятая тема), только около 3 % принимают в той или иной степени новый товар.

Важной характеристикой этой фазы является возможность снижения из­держек производства, т.к. в полном объеме действует закон "экономии на мас­штабах". Появляется возможность снижения цен для большего охвата рынка.

Благодаря перечисленным факторам появляется возможность распределения постоянных издержек в виде амортизации и информационных расходов на большее количество продукции. Следовательно, начинает расти прибыль, и начинают окупаться капитальные вложения в инновации.

Таким образом, маркетинговая программа должна быть сформулирована в следующих задачах:

1. Улучшить товар, добавляя в него новые свойства.

2. Увеличить количество сбытовых сетей, для увеличения доли рынка.

3. Возможно снижение цен для привлечения новых потребителей.

4. Создание нового, усовершенствованного образа марки.

Фаза насыщения (зрелости)

Эта фаза соответствует наиболее полному насыщению производных пот­ребностей гаммой товаров. Основной характеристикой этого этапа является стабилизация спроса, исходя из следующих причин:

- Уровень охвата рынка максимален и нет возможности для более детальной сегментации рынка. Следовательно, дальнейшее проникновение на рынок маловероятно.

- Рынок полностью покрыт сбытовыми сетями и их количество уже не может больше увеличиваться.

- Технологии стабилизировались, следовательно, модификации товаров могут быть лишь незначительными.

В связи с этим вероятность технологического совершенствования товара достаточно высока, т.к. конкуренты стремятся продлить жизнь своего товара. При этом основными характеристиками экономической конкурентной среды являются сильная конкуренция и, как мы уже отмечали, предельно детальная

Наиболее важным моментом в этом случае является определение длительности фазы выведения, поскольку денежные поступления еще достаточно малы, а амортизация капитальных вложений в НИОКР, издержки производства и текущие маркетинговые затраты достаточно велики. Следовательно, фирмы должны стремиться сократить эту фазу до минимума.

Для этого маркетинговую программу рекомендуют конкретизировать в следующих задачах:

1. Добиться известности существования товара.

2. Информировать рынок о выгодах, которые несет новый товар.

3. Побудить покупателей испытать товар.

4. Ввести товар в сбытовые сети.

Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преиму­щественно информационный характер. Субъективное восприятие качества товара является главным фактором, обеспечивающим успех на рынке. Могут быть приняты различные стратегии проникновения нового товара на рынок. Подробнее об этом изложено в восьмой теме.

Фаза роста (развития рынка)

Этот период характеризуется быстрым ростом объема продаж, основанным на том, что в процесс приобретения вовлекается следующая, более крупная группа потребителей. В быстром темпе развивается устная коммуникация между потребителями. На рынок выходит большее количество новых конкурентов, которые совместными усилиями оказывают большее информационное давление на рынок.

Целями маркетинговой политики в этом случае могут быть:

- расширение рынка в условиях расширяющегося спроса,

- создание сильного и запоминающегося образа марки,

- создание приверженности марке.

- сегментация потребителей.

Следовательно, структура рынка соответствует олигополии. То есть ситуация на рынке характеризуется обострением конкуренции, что способствует появлению избыточных производственных мощностей.

С точки зрения рентабельности эта фаза наиболее выгодная. Издержки на единицу у оставшихся на рынке фирм минимальные. К этому моменту капитальные вложения в большей части уже окупаются. Стратегической целью становится удержание или увеличение доли рынка.

Маркетинговая программа конкретизируется в следующих задачах:

1. Усиленная дифференциация товаров по качеству, т.е. предложение рынку новых или улучшенных свойств решения проблемы.

2. Поиск рыночных ниш.

3. В коммуникационной политике на первый план выдвигаются имидж фирмы, стимулирование спроса.

4. Рекламные мероприятия, связанные с товаром, должны быть направлены на поддержание его известности.

5. Ценообразование и коммуникации в этой области должны быть основаны на отличительных свойствах марки.

6. Четкое позиционирование товара в сознании потребителей и, следова­тельно, усиленное информирование рынка о заявленной позиции товара.

Фаза спада (упадка)

Эта фаза характеризуется снижением спроса по причине того, что появляются новые технологические отклики на родовую потребность, т.е. появляются новые производные потребности. Следовательно, объемы продаж и перспективы прибыли снижаются. Прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. Реклама может лишь способствовать замедлению падения объема продаж, хотя он неизбежно будет снижаться.

Особенности жизненного цикла марки товара

Если анализировать жизненный цикл не рынка товаров, а конкретной марки, то у фирмы становится меньше неконтролируемых факторов экономической среды. При помощи опережающей рекламы, высокого имиджа производителя, имеющихся технологических "ноу-хау" фирмы способны влиять на ход кривой роста. Используя инновации, меняя позиционирование товаров, в каждой фазе жизненного цикла марки товаров фирма должна стремиться добиться следующих целей:

- сократить фазу выведения на рынков,

- ускорить процесс роста,

- продлить как можно дольше фазу зрелости

- замедлить фазу упадка.

ТЕМА 10 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

10.1. Маркетинговые коммуникации.

10.2. Определение структуры комплекса стимулирования.

10.3. Расчет бюджета на стимулирование.

10.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Маркетинговыми коммуникациями считается любая форма сообщений (информационного воздействия), используемых фирмой для информации, убеж­дения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество (рис.10.1).

Система коммуникаций фирмы имеет сложную структуру. Сама фирма осуществляет информационное воздействие на поставщиков, посредников и потребителей. Ей необходимо постоянно поддерживать связь с контактными аудиториями.

Посредники фирмы осуществляют коммуникации со своими потребите­лями, с конкурентами фирмы, а также с различными контактными аудиториями. Потребители имеют информационные связи друг с другом в виде слухов, молвы, сплетен и т.д. Одновременно все субъекты поддерживают коммуникации в виде обратной связи.

Из рисунка видно, что базой системы коммуникаций являются средства воздействия.

Рекламой считается любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей от имени известного спонсора.

Пропагандой принято называть неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса посредством распространения коммерчески важных сведений о товарах, услугах, идеях или о фирмах, для создания благожелательного представления.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги.

Личной продажей называется устное представление товара в ходе непосредственной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.

Дата добавления: 2014-01-04