Концепция маркетинга

Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

Целевой рынок –это рынок, выбранный в результате сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю результата ее деятельности.

Появление этой концепции обусловлено рядом причин: во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров; во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Именно несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предпри-ятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. При этом предприниматели не только приспосаб-ливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.

Концепция маркетинга основывается на понятиях целевого рынка, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Ни одна компания не способна оперировать на всех рынках, удовлетворяя нужды каждого потребителя. Компания очень тщательно выбирает целевой рынок (рынки), для каждого из кото-рых разрабатывается особая маркетинговая программа.

Некоторые маркетологи различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и твор-ческий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам,
о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения которых они с энтузиазмом откликаются.

Маркетологами было подсчитано, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в 5 раз большая, чем необходимая для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Чтобы сохранить потребителя, необходимо удовлетворять его нужды, потому что удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке, покупает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую компанией, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах, не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании, менее чувствителен к уровню цены, предлагает компании новые идеи, касающиеся товара или услуг.

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень – различные маркетинговые функции: служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т.д. Выполнение всех этих функций должно быть скоординировано с точки зрения клиента.

Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Для поощрения командной работы всех отделов компании должно уделяться одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотруд-ников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу.

Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании – прибыль; цель некоммерческой или общественной организации – выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций – непревышение доходов над расходами само по себе, а прибыль как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

В пользу концепции маркетинга можно привести следующие аргументы:

– в отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей;

– потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предло-жение конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей;

– задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании, и найти способы удовлетворить потребности клиента;

– степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании;

– маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

Применение концепции маркетинга превосходит по своим результатам применение других концепций (таблица 2.1).

Таблица 2.1. Основные различия концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Параметр	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция маркетинга
Исходная точка	Производство	Целевой рынок
Фокус внимания	Продукт	Потребительские нужды
Средства	Стимулирование продаж и продви-жения товара	Интегрированный маркетинг
Результат	Прибыль за счет большого объема продаж	Прибыль как результат удовлетворения потребителей

Дата добавления: 2014-01-04